Lo que nadie te dice sobre ROAS, ROI y rentabilidad en moda digital
- Fashion Digital Talks
- 12 may
- 5 Min. de lectura
En esta entrevista para Fashion Digital Talks, Laura eRRe conversa con Javier García, Head of Digital Marketing, sobre uno de los mayores desafíos que enfrenta hoy la industria de la moda: entender que crecer ya no significa únicamente vender más, sino construir un modelo rentable, sostenible y preparado para adaptarse a un entorno cada vez más competitivo.
La conversación gira alrededor de un escenario que muchas marcas están viviendo actualmente: mayor inversión en marketing digital, costos de adquisición más altos y resultados cada vez más difíciles de escalar. En medio de este contexto, la inteligencia artificial, los cambios en atribución y la saturación de canales han obligado a replantear la forma en que se entiende el crecimiento.
Más allá de herramientas o tendencias, la entrevista deja una idea clara: el verdadero crecimiento ocurre cuando performance, contenido, data y estrategia trabajan bajo una misma dirección.
Cuando crecer deja de ser simple
Uno de los puntos más interesantes de la conversación es cómo ha cambiado el marketing en los últimos años.
“La velocidad con la que nos llega la información y con la que queremos sacar campaña es impresionante.”
La tecnología ha acelerado procesos y multiplicado las posibilidades para las marcas, pero también ha elevado la complejidad. Hoy ya no basta con ejecutar campañas rápidamente; las empresas necesitan capacidad de adaptación constante y estructuras más ágiles para responder al mercado.
Laura eRRe profundiza en este cambio cuestionando la diferencia entre marketing y marketing digital, llevando la conversación hacia un punto clave: el diferencial ya no está únicamente en los canales, sino en cómo todos se integran dentro de una estrategia global.
El gran problema: trabajar en silos
Uno de los mensajes más fuertes de la entrevista tiene que ver con la desconexión entre equipos.
“Para mí ese es el gran error… ver performance, SEO o contenido como entes separados.”
Cuando cada área trabaja de forma independiente, se pierde eficiencia, se duplican esfuerzos y disminuye la capacidad de escalar correctamente. En cambio, integrar las áreas bajo una misma visión estratégica permite tomar decisiones más inteligentes y rentables.
“Cuando unificamos la estrategia, vimos crecimientos de más de 30% mes a mes.”
La integración ya no es solo una mejora organizacional; se ha convertido en una decisión directamente relacionada con el crecimiento del negocio.
Las métricas que realmente importan
Otro de los temas centrales de la entrevista es la obsesión por métricas superficiales que muchas veces no representan un impacto real.
“El ROAS es muy engañoso… tenemos que ver hacia un ROI.”
Javier García plantea la necesidad de dejar de analizar únicamente el retorno publicitario y comenzar a evaluar la rentabilidad real del negocio, considerando también costos operativos, márgenes y sostenibilidad. En ese sentido, las llamadas métricas de vanidad pierden relevancia.
“Las métricas de vanidad… sinceramente no son relevantes en performance.”
Clicks, impresiones o sesiones pueden verse bien en un reporte, pero no siempre generan valor para la empresa. El foco debe estar en indicadores que impacten directamente el negocio.
Personalización sí, pero con estrategia
Aunque la personalización sigue siendo una de las grandes tendencias del marketing, la entrevista también deja claro que llevarla al extremo no siempre es rentable.
“A todos nos gustaría hiperpersonalizar… pero muchas veces no es rentable.”
En lugar de perseguir modelos demasiado complejos, Javier García propone trabajar con cohortes y modelos predictivos que permitan escalar de manera más eficiente.
La clave no está en personalizar absolutamente todo, sino en entender qué acciones realmente generan valor para el cliente y para la marca.
El contenido sigue siendo esencial
En medio de tanta conversación sobre data e inteligencia artificial, la entrevista también reivindica el papel del contenido como uno de los elementos más importantes dentro de cualquier estrategia.
“Puedes tener el mejor segmento… pero sin buen contenido, lo perdiste.”
La data ayuda a encontrar oportunidades y optimizar campañas, pero el contenido sigue siendo el puente entre la marca y el consumidor. Sin mensajes claros y relevantes, incluso la mejor segmentación pierde efectividad.
El contenido no funciona como un complemento; es parte central del crecimiento.
Testing, dinamismo y capacidad de reacción
La conversación también resalta la importancia de probar constantemente y reaccionar rápido.
“Si no pruebas, estás un poco ciego… hay que medir en universos pequeños y escalar poco a poco.”
El testing permite reducir riesgos y optimizar inversiones antes de escalar campañas más grandes. Además, Javier García destaca la importancia de tomar decisiones rápidas cuando algo no funciona.
“Cuando no funciona, debe haber dinamismo para apagarla y prender otra.”
En un entorno tan competitivo como el de la moda, la capacidad de adaptación puede marcar la diferencia.
El equilibrio entre adquisición y retención
Uno de los mensajes más relevantes de la entrevista es que adquisición y retención no deben verse como estrategias opuestas.
“La adquisición y la retención no son enemigos.”
Mientras la adquisición impulsa el crecimiento, la retención aporta estabilidad y rentabilidad a largo plazo. Apostar únicamente por atraer nuevos clientes puede volver muy costoso el crecimiento. Por eso, Javier García también enfatiza la importancia del Lifetime Value y del trabajo constante sobre la base de datos.
“Una base de datos que no se renueva, envejece.”
La relación con el cliente no termina después de la compra; ahí comienza el verdadero trabajo de fidelización.
Crecer mejor, no solamente crecer más
La entrevista deja una conclusión contundente: el futuro del marketing en moda no depende únicamente de invertir más presupuesto, sino de conectar correctamente estrategia, contenido, data y rentabilidad.
“El balance entre adquisición y retención es lo que le da estabilidad al negocio.”
Hoy, el verdadero reto del growth está en construir marcas capaces de crecer de forma inteligente, sostenible y rentable.
Momentos clave de la entrevista
La velocidad cambió el marketing
“Hoy las campañas duran menos, pero la presión por resultados es mucho más alta.”
La IA no reemplaza la estrategia
“La IA te ayuda a ejecutar más rápido, pero no necesariamente a pensar mejor.”
Más inversión no siempre significa crecer
“Llega un punto donde meter más presupuesto ya no genera el mismo resultado.”
Los datos necesitan interpretación
“Tener mucha información no significa necesariamente tomar mejores decisiones.”
La rentabilidad va más allá del marketing
“Marketing puede traer ventas, pero si la operación no acompaña, el negocio pierde dinero.”
La retención empieza desde la primera compra
“Muchas marcas piensan en fidelización demasiado tarde.”
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