El error silencioso que destruye la rentabilidad en e-commerce de moda
- Fashion Digital Talks
- 26 may
- 7 min de lectura
El comercio electrónico ya no es únicamente “tener una tienda en línea”. Hoy, construir una operación digital rentable implica integrar tecnología, logística, experiencia del cliente, marketplaces, datos, inteligencia artificial y cultura organizacional.
En este episodio de Fashion Digital Talks, Laura eRRe conversa con Enrique Girón, un líder con más de 17 años de experiencia en transformación digital, ecommerce y marketing para algunas de las empresas más importantes de Latinoamérica.
Durante la conversación, Enrique comparte aprendizajes profundamente valiosos sobre cómo evolucionó el ecommerce desde sus primeros años, los errores más comunes que siguen cometiendo las marcas, el verdadero significado del full commerce y por qué la experiencia del cliente se convirtió en el nuevo diferenciador competitivo.
Pero quizá lo más poderoso del episodio es entender algo que muchas empresas todavía no logran aceptar: el canal digital no es un “extra”, ni un proyecto secundario. Es una unidad de negocio completa que requiere visión estratégica, inversión y liderazgo.
Y precisamente ahí es donde las marcas que escalan regionalmente empiezan a separarse de las que simplemente “venden online”.
De Microsoft y Oracle al mundo del e-commerce: la decisión que cambió todo
Antes de convertirse en referente del ecosistema digital, Enrique Girón desarrolló su carrera en gigantes tecnológicos como Microsoft, Oracle y Cisco.
Sin embargo, hubo un momento que transformó por completo su visión profesional.
Cuando recibió la oportunidad de liderar un área de comercio electrónico en una empresa de telecomunicaciones, tomó una decisión que muchos consideraron arriesgada: abandonar la estabilidad del mundo corporativo tradicional para apostar por un ecosistema que apenas comenzaba.
Enrique recuerda que incluso recibió comentarios como:
“Si tú crees que vas a poder vivir el resto de tu vida dedicándote a vender cositas en páginas web, estás loco.”
Hoy, viendo el crecimiento exponencial del ecommerce, los marketplaces, el retail media y la inteligencia artificial aplicada al comercio digital, esa frase se convierte en una prueba de cómo las industrias cambian mucho más rápido de lo que las organizaciones imaginan.
Y aquí aparece uno de los primeros grandes aprendizajes del episodio:
Las empresas que lideran el futuro son las que entienden las tendencias antes que los demás
Mientras muchos todavía dudaban de comprar online, Enrique ya veía el potencial que plataformas como Amazon y eBay estaban construyendo en Estados Unidos.
No se trataba solo de vender productos. Se trataba de entender comportamiento, datos, experiencia y escalabilidad.
El caso Samsung Batman Edition: cuando el ecommerce demostró que podía vender cualquier cosa
Uno de los momentos más impactantes del episodio es cuando Enrique cuenta cómo apostó por vender un dispositivo exclusivo de Samsung únicamente online.
En aquel momento, vender un smartphone de más de 20 mil pesos por internet parecía una locura.
Muchos ejecutivos aseguraban que nadie compraría un producto premium sin verlo físicamente.
Pero ocurrió exactamente lo contrario.
El inventario completo se agotó en 24 horas.
Ese momento no solo validó el potencial del ecommerce en Latinoamérica. También confirmó algo que hoy sigue siendo clave para cualquier estrategia digital:
La experiencia digital puede generar tanta confianza como una tienda física
Actualmente, industrias como lujo, moda, belleza y tecnología han comprobado que los consumidores están dispuestos a comprar productos de alto valor online si la experiencia, el branding y la confianza están bien construidos.
Por eso hoy vemos marcas premium triunfando en plataformas como:
Amazon
Mercado Libre
Shopify
TikTok
Instagram
El consumidor cambió. La pregunta es: ¿las empresas también?
El gran error de muchas marcas: seguir viendo el área digital como un “apéndice”
Uno de los temas más relevantes de la conversación es cómo muchas empresas todavía siguen tratando el ecommerce como una extensión del área de marketing.
Y eso, según Enrique, sigue frenando el crecimiento de muchísimas organizaciones.
¿Por qué fracasan muchas estrategias digitales?
Porque las compañías:
Subestiman la complejidad del canal digital
No invierten en talento especializado
Quieren resolver todo in-house
Consideran digital como un “nice to have”
No entienden la velocidad de evolución tecnológica
Enrique menciona algo particularmente importante:
“La tecnología va a estar disponible para quien quiera comprarla. La diferencia real está en la cultura y el talento.”
Y esto conecta directamente con lo que hoy ocurre en industrias como fashion retail, ecommerce de lujo y negocios omnicanal.
La ventaja competitiva ya no proviene únicamente del producto.
Proviene de:
La experiencia del cliente
La velocidad operativa
El uso inteligente de data
La personalización
La capacidad de integrar ecosistemas digitales
Full Commerce: el modelo que está redefiniendo el ecommerce moderno
Uno de los conceptos centrales del episodio es el full commerce.
Pero, ¿qué significa realmente?
¿Qué es full commerce?
El full commerce es un modelo donde diferentes áreas del ecosistema digital trabajan de forma integrada para crear una experiencia omnicanal completa.
Esto incluye:
Tecnología
Operación ecommerce
Gestión de marketplaces
Customer service
Logística
Fulfillment
Data
Marketing digital
Apps
Inventario
Integraciones
En otras palabras:
El cliente no percibe departamentos separados. Percibe una sola experiencia de marca.
Y eso cambia completamente las reglas del juego.
Omnicanalidad: el consumidor ya no piensa en canales separados
Hoy el cliente puede:
Comprar desde una app
Descubrir productos en TikTok
Comparar precios en Amazon
Recoger en tienda física
Pedir cambios por WhatsApp
Recibir soporte vía chat
Todo dentro de una misma experiencia.
Las marcas que realmente entienden la omnicanalidad no gestionan canales aislados.
Gestionan ecosistemas conectados.
Y ahí es donde aparece otro punto clave mencionado por Enrique Girón:
El first-party data es el nuevo oro digital
Las empresas que entienden cómo capturar y aprovechar datos propios tienen una enorme ventaja competitiva.
Porque esos datos permiten:
Personalizar experiencias
Mejorar conversiones
Optimizar campañas
Entender comportamiento de compra
Incrementar customer lifetime value
Generar recompra
No es casualidad que los grandes marketplaces construyan modelos multimillonarios alrededor de los datos de usuarios.
Rentabilidad en ecommerce: el error que sigue destruyendo estrategias digitales
Uno de los temas más importantes del episodio es la falsa expectativa de rentabilidad inmediata.
Muchas marcas lanzan ecommerce esperando resultados instantáneos.
Pero Enrique es muy claro:
“No puedes abrir una tienda física y esperar que sea rentable el día uno. El canal digital funciona igual.”
Aquí aparece uno de los conceptos más importantes para cualquier negocio digital:
El ecommerce necesita inversión estratégica antes de escalar
Esto incluye:
Tecnología
Talento
Operación
Marketing
Integraciones
Customer experience
Automatización
Logística
El problema es que muchas empresas no construyen un P&L realista para su canal digital.
Y sin entender costos, tiempos e inversión, es imposible alcanzar escalabilidad sostenible.
Marketplaces vs tienda propia: ¿cuál es mejor?
La respuesta de Enrique es muy interesante:
Ninguno reemplaza al otro.
Cada canal tiene una función específica dentro del ecosistema.
Por ejemplo:
Tu ecommerce propio te da:
Control de marca
First-party data
Personalización
Relación directa con el cliente
Los marketplaces te dan:
Tráfico masivo
Escalabilidad
Descubrimiento
Volumen
Las marcas más inteligentes son las que entienden cómo combinar ambos modelos estratégicamente.
El futuro del ecommerce no pertenece a las marcas más grandes, sino a las más adaptables
Quizá una de las ideas más poderosas que deja este episodio es que el ecommerce ya no se trata únicamente de vender productos.
Se trata de construir experiencias, entender datos, conectar ecosistemas y evolucionar más rápido que el mercado.
Porque mientras algunas empresas siguen preguntándose si vale la pena invertir en digital, otras ya están usando inteligencia artificial, automatización y first-party data para construir el futuro del retail.
Y como menciona Enrique Girón, las marcas que entienden esto antes que los demás son las que terminan liderando la industria.
Ahora la pregunta es para ti:
¿Cómo ves el futuro del ecommerce y la transformación digital en tu industria?
Si este episodio te dejó nuevas ideas, inspiración o aprendizajes, te invitamos a:
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Frases destacadas de Enrique Girón
“El digital no es un nice to have. Es un canal en sí mismo.”
Esta frase resume perfectamente el cambio cultural que todavía muchas empresas necesitan hacer. El ecommerce dejó de ser opcional hace años.
“No podemos ser expertos en todo.”
Una reflexión poderosa sobre la importancia de construir ecosistemas con partners especializados en tecnología, logística, data e inteligencia artificial.
“La experiencia del usuario cambia por completo la percepción de la marca.”
Hoy la experiencia vale tanto como el producto. Especialmente en industrias como moda, lujo y retail premium.
“El canal digital evoluciona más rápido que cualquier otro.”
Las empresas que no evolucionan constantemente terminan perdiendo relevancia frente a competidores más ágiles.
“El first-party data es oro.”
Una de las mayores verdades del ecommerce moderno. Los datos propios son el activo más valioso para personalizar experiencias y escalar rentabilidad.
Momentos clave del podcast
El salto de Enrique del mundo corporativo tradicional al ecommerce
Una decisión arriesgada que terminó anticipando una de las industrias más importantes del mundo actual.
El caso Samsung Batman Edition
Cómo un lanzamiento online agotó inventario en 24 horas y demostró el poder del ecommerce premium.
El mito del ecommerce “barato”
Por qué muchas empresas siguen subestimando la inversión real que requiere construir capacidades digitales.
Full commerce y experiencia omnicanal
La importancia de conectar tecnología, marketplaces, logística y customer experience.
Rentabilidad digital a largo plazo
Cómo construir un ecommerce sostenible y no solo una tienda online improvisada.
Preguntas frecuentes (FAQ)
¿Qué es full commerce?
Es un modelo integral que combina operación ecommerce, tecnología, logística, marketplaces y atención al cliente para crear una experiencia omnicanal completa.
¿Por qué muchas marcas no logran rentabilidad en ecommerce?
Porque subestiman los costos reales del canal digital y esperan retorno inmediato sin una estrategia de inversión escalable.
¿Qué es first-party data?
Son los datos propios que una empresa obtiene directamente de sus clientes y usuarios digitales.
¿Cuál es la diferencia entre ecommerce y omnicanalidad?
El ecommerce es un canal de venta digital. La omnicanalidad integra todos los puntos de contacto del consumidor dentro de una sola experiencia.
¿Los marketplaces reemplazan una tienda online?
No. Ambos cumplen funciones distintas dentro de una estrategia digital integral.
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