El Marketplace no toma decisiones por intuición: así piensan las marcas de moda que más venden

En el ecommerce de moda ya no gana quien vende más rápido, sino quien entiende mejor sus datos, protege su margen y construye una estrategia capaz de sostener el crecimiento en el tiempo. Esa fue una de las grandes ideas que atravesó la conversación entre Laura eRRe, host de Fashion Digital Talks, y Carlos Irigoyen, especialista en ecommerce y marketplaces con más de 15 años de experiencia impulsando marcas en el ecosistema digital.

Carlos ha vivido de cerca distintas etapas del comercio electrónico en México: desde los primeros años de Linio, pasando por la creación de una consultora certificada de Mercado Libre, hasta su experiencia dentro de Mercado Libre liderando estrategias para grandes marcas. Hoy, como fundador de Brandys, acompaña a empresas que buscan convertir datos en decisiones de negocio para crecer con mayor claridad.

Este episodio es especialmente relevante porque llega en un momento en el que muchas marcas de moda, retail y consumo están replanteando su relación con los marketplaces, la publicidad digital, la inteligencia artificial, la omnicanalidad y la rentabilidad. Durante años, el ecommerce fue visto como una carrera por vender más. Hoy, la pregunta es más profunda: ¿estás construyendo un canal digital rentable, escalable y coherente con tu marca?

La nueva verdad del ecommerce: los datos mandan

Una de las reflexiones más potentes de Carlos Irigoyen es que el ecommerce dejó atrás su etapa de intuición. En sus palabras: “Cero intuición y son datos”. Para él, haber trabajado dentro de Mercado Libre fue como una maestría en planeación estratégica, análisis numérico y toma de decisiones basada en resultados reales.

Durante la pandemia, muchas marcas vendían prácticamente por inercia. La demanda digital creció de forma acelerada y las estructuras internas se expandieron para responder a ese pico de consumo. Sin embargo, ese escenario cambió. El ecommerce sigue creciendo, pero ya no bajo las mismas reglas. Ahora las empresas enfrentan un mercado más competido, consumidores más exigentes, costos de adquisición más altos y una presión mucho mayor por demostrar rentabilidad.

Carlos lo resume con una claridad contundente: si finanzas dice que no da, no da. Esto puede sonar simple, pero es una llamada de atención para muchas marcas que todavía evalúan el éxito digital únicamente por volumen de ventas o crecimiento porcentual.

En el ecommerce actual, vender más no significa necesariamente vender mejor. Una marca puede duplicar sus ventas y, al mismo tiempo, deteriorar su margen, saturar su operación, quedarse sin inventario o depender excesivamente de descuentos y publicidad. Por eso, el verdadero crecimiento digital necesita estar conectado con la rentabilidad.

Escalar no es correr: es saber sostener el crecimiento

Cuando Laura eRRe le pregunta a Carlos cómo identificar si una empresa tiene potencial para escalar, su respuesta empieza por un punto que muchas veces se subestima: el stock.

Para Carlos, una marca puede tener una gran estrategia, buen contenido, publicidad activa y productos atractivos, pero si no tiene capacidad financiera para sostener inventario, difícilmente podrá escalar. En marketplaces como Mercado Libre, Amazon o cualquier otro canal digital, no hay venta sin producto disponible.

El problema aparece cuando las marcas aceleran sin haber previsto su capacidad operativa y financiera. Carlos cuenta que, al inicio de su trabajo con algunas marcas, las estrategias podían generar ventas rápidamente, pero después surgía el mismo obstáculo: no había suficiente inventario para sostener la demanda.

Ahí aparece una de sus ideas más valiosas: crecer con baby steps, pasos pequeños pero sólidos. En vez de buscar sprints agresivos que pueden quemar una marca o un equipo, Carlos prefiere avanzar de menos a más, medir, ajustar y volver a crecer. La escalabilidad real no se trata de llegar rápido al pico más alto, sino de construir una operación capaz de mantenerse cuando la demanda aumenta.

Esta reflexión es especialmente importante para marcas de moda, donde la planeación de inventario, las tallas, los colores, las temporadas, las devoluciones y la rotación de producto pueden convertir el crecimiento en un reto complejo. Escalar sin datos puede llevar a sobreinventario, quiebres de stock, descuentos forzados o pérdidas de margen.

Más allá del ROAS: las métricas que realmente importan

Durante años, el ROAS fue una de las métricas favoritas del marketing digital. Sin embargo, Carlos plantea que los directores de ecommerce y negocio deberían mirar con más atención otras señales, especialmente el Total ACOS y el porcentaje de ventas atribuidas a publicidad.

El Total ACOS permite entender cuánto representa la inversión publicitaria frente a la venta total, incluyendo ventas pagadas y orgánicas. Para Carlos, esta métrica es clave porque muestra el costo real del canal. Si una marca crece en ventas, pero su Total ACOS también crece de forma constante, probablemente está pagando cada vez más por salir.

Esto abre una conversación muy importante sobre la dependencia publicitaria. En marketplaces, las plataformas de anuncios pueden volverse altamente rentables para el marketplace, pero peligrosas para la marca si no se gestionan con disciplina. Carlos advierte que el algoritmo puede pedir más inversión conforme detecta capacidad de pago. Y si una marca entra en esa dinámica sin control, puede terminar comprando visibilidad a costa de su margen.

La gran lección es que el ROAS por sí solo no cuenta toda la historia. Una campaña puede verse atractiva desde la plataforma publicitaria, pero si el costo total de canal está creciendo, el negocio puede estar perdiendo salud financiera. Para marcas de moda, donde el branding, la percepción de valor y el margen son fundamentales, esta mirada integral es indispensable.

Si empezaras una marca de moda desde cero, empieza por entender la categoría

Una de las preguntas más prácticas del episodio llega cuando Laura eRRe plantea qué haría Carlos si tuviera que empezar desde cero una marca de moda con recursos limitados.

Su respuesta es directa: invertiría primero en un análisis profundo de categoría en Mercado Libre y Amazon. Antes de diseñar campañas, contratar equipos o abrir múltiples canales, analizaría qué productos se venden, a qué precio, con qué volumen, quiénes dominan la categoría y qué tan competitivo puede ser el producto propio.

Esta recomendación revela una mentalidad muy distinta a la de muchas marcas que entran al ecommerce solo porque “quieren vender en marketplaces”. Para Carlos, el punto de partida no es la emoción de abrir una cuenta, sino la lectura del mercado. Los marketplaces ya tienen datos visibles: rankings, precios, tickets promedio, reseñas, niveles de competencia, velocidad de desplazamiento y señales de demanda.

El reto no es que la información no exista; el reto es saber interpretarla. En moda, esto es todavía más relevante porque no todas las categorías funcionan igual. Vender tenis, accesorios, bolsos, prendas básicas o productos de temporada implica dinámicas distintas de precio, devolución, competencia, margen y posicionamiento.

Antes de lanzar, una marca debería preguntarse: ¿puedo competir en precio sin destruir mi margen?, ¿tengo suficiente inventario?, ¿qué share realista puedo capturar?, ¿qué productos tienen mayor potencial?, ¿qué canal tiene más sentido para mi categoría?

Omnicanalidad: el mayor reto no está afuera, está adentro

Uno de los momentos más relevantes de la conversación ocurre cuando Carlos habla de la relación entre ecommerce, tiendas físicas, distribuidores y marketplaces. Para muchas marcas de moda, el gran desafío no es solo vender en diferentes canales, sino lograr que esos canales no compitan de forma desordenada entre sí.

Carlos identifica un problema común: el equipo de ecommerce quiere crecer en marketplaces, mientras el equipo de retail tradicional tiene sus propias metas, distribuidores, clientes y reglas comerciales. Si no existe una estrategia de precios, catálogo y comunicación interna, el conflicto aparece rápido.

Por ejemplo, una marca puede lanzar una promoción agresiva en tiendas físicas mientras en marketplaces ofrece un descuento mucho menor. El consumidor, naturalmente, comparará y elegirá el canal más conveniente. Esto no solo afecta la venta, también erosiona la coherencia de marca y genera fricción interna.

Para Carlos, la omnicanalidad no significa que todos los canales hagan lo mismo al mismo tiempo. Significa diseñar momentos, roles y objetivos para cada canal. La tienda física, el sitio web propio y los marketplaces pueden convivir, pero necesitan reglas claras: qué productos se venden dónde, con qué precios, en qué temporalidades y bajo qué objetivos.

También señala un reto operativo que muchas marcas conocen bien: devoluciones, logística inversa y procesos internos. Permitir que un cliente devuelva en tienda física un producto comprado online puede ser una gran experiencia para el usuario, pero internamente puede convertirse en un problema si no está bien mapeado.

En pocas palabras: una estrategia omnicanal exitosa no se construye solo con tecnología. Se construye con alineación interna.

Internacionalización y cross-border: la oportunidad es enorme, pero no se improvisa

Cuando la conversación se mueve hacia la internacionalización, Carlos destaca a Amazon como una plataforma con gran potencial para vender en otros países. Sin embargo, también advierte que el error más costoso es lanzarse sin haber leído correctamente la categoría.

Vender en Amazon Estados Unidos, por ejemplo, puede parecer sencillo desde la parte operativa: enviar inventario, encontrar una bodega, conectar con fulfillment y abrir el canal.

Pero si la marca no entiende el precio promedio, la competencia, el ritmo de venta, las promociones, los costos de almacenamiento y el comportamiento del algoritmo, puede terminar acumulando inventario, pagando costos innecesarios y diluyendo su margen con descuentos y publicidad.

Carlos insiste en una fórmula: ir de menos a más. Enviar pocas piezas, medir velocidad de desplazamiento, entender el ticket promedio real y después escalar. Esta mentalidad reduce riesgos y permite que la propia cuenta genere data para tomar mejores decisiones.

En cross-border, como en todo ecommerce, el entusiasmo sin análisis puede salir caro. La oportunidad está ahí, pero exige estrategia, paciencia y números claros.

Inteligencia artificial: automatizar la talacha para liberar estrategia

La inteligencia artificial también aparece como una herramienta clave para las marcas de moda y ecommerce, pero Carlos evita caer en el entusiasmo superficial. Para él, la IA tiene sentido especialmente en procesos repetitivos: extracción de reportes, análisis de datos, consolidación de información, tareas administrativas y flujos operativos que consumen tiempo del equipo.

Su visión es muy humana: la inteligencia artificial no debería reemplazar a las personas, sino elevarlas. Si antes alguien dedicaba horas a descargar reportes y ordenarlos, la IA puede hacer esa “talacha” para que esa persona se enfoque en interpretar, decidir y ejecutar.

Carlos lo dice con una frase especialmente poderosa: “La inteligencia artificial no piensa. Ejecuta lo que tú piensas”. Esto es fundamental para cualquier empresa que quiera integrar IA en marketing digital, paid media, ecommerce o retail. Una herramienta puede generar campañas, textos, reportes o visuales, pero si quien la usa no tiene criterio, contexto y estrategia, el resultado puede verse bonito y aun así estar equivocado.

La transformación digital no consiste en usar IA por moda. Consiste en rediseñar procesos para que los equipos pasen de ser 80% operativos y 20% estratégicos, a ser 80% estratégicos y 20% operativos.

El caso de éxito: un producto basado en datos que cambió la venta

Uno de los ejemplos más interesantes del episodio es el caso de una marca de decoración y home living que enfrentaba un problema de temporalidad. Sus ventas subían y bajaban según el clima y levantar el desempeño fuera de temporada implicaba altos costos de publicidad y descuentos.

Carlos realizó un análisis de categoría en Mercado Libre: ventas, visitas, productos, vendedores, tickets promedio y top items. A partir de esa información, identificaron una oportunidad concreta. La marca podía fabricar un producto con potencial, lanzarlo en Mercado Libre, posicionarlo con un precio estratégico y hacerlo rentable desde el inicio.

El resultado fue contundente: una categoría que representaba alrededor del 6% de las ventas de la marca dentro de Mercado Libre pasó a convertirse en cerca del 70% de sus ventas. La marca ganó estabilidad, aunque también apareció un nuevo reto: depender demasiado de un solo producto. Ahora, el siguiente paso es replicar la metodología para desarrollar un segundo producto que equilibre el peso del primero.

Este caso resume el corazón de la conversación: los datos no sirven si se quedan en reportes. El valor aparece cuando se convierten en acción.

Vender más importa, pero vender mejor transforma

La conversación entre Laura eRRe y Carlos Irigoyen deja una idea poderosa para cualquier marca de moda, retail o ecommerce: el crecimiento digital no se trata solo de abrir canales, invertir en publicidad o perseguir ventas. Se trata de construir un negocio con datos, margen, claridad y propósito.

Como dijo Carlos, “si desarrollas una solución que resuelve un problema, solito te da resultados”. Esa frase resume no solo su visión de negocios, sino también una forma más inteligente y humana de construir en la industria digital.

Gracias por llegar hasta el final de este artículo. Si trabajas en moda, ecommerce, marketing digital, retail o tecnología, esta conversación puede ayudarte a mirar tu estrategia con otros ojos. La pregunta es: ¿qué decisión basada en datos podría transformar hoy tu negocio?

Escucha el episodio completo en YouTube, sigue a Fashion Digital Talks, comparte este artículo con alguien que esté construyendo una marca digital y acompáñanos en el próximo Fashion Digital Talks para seguir aprendiendo sobre el futuro de la moda, los negocios y la transformación digital.

Frases destacadas de Carlos Irigoyen

“Cero intuición y son datos.”

Esta frase sintetiza el cambio de mentalidad que necesita el ecommerce actual. La intuición puede inspirar, pero las decisiones de negocio deben validarse con información real: ventas, margen, inventario, competencia, costo de canal y comportamiento del consumidor.

“Si finanzas dice que no da, no da.”

El crecimiento digital no puede separarse de la rentabilidad. Esta idea recuerda a las marcas que vender más no siempre equivale a construir un negocio sano. El ecommerce debe dialogar con finanzas, operaciones y estrategia comercial.

“Prefiero ir de menos a más.”

En una industria obsesionada con la velocidad, esta frase es casi contracultural. Crecer con pasos pequeños, medir y ajustar puede ser más poderoso que apostar todo a un sprint que deje a la marca sin inventario, sin margen o sin claridad.

“La inteligencia artificial no piensa. Ejecuta lo que tú piensas.”

La IA es una herramienta poderosa, pero necesita criterio humano. En moda, ecommerce y marketing digital, el verdadero valor no está en automatizar por automatizar, sino en usar tecnología para liberar tiempo estratégico.

“El problema es más adentro que afuera.”

Esta reflexión aplica especialmente a la omnicanalidad. Muchas marcas buscan resolver sus retos con más publicidad, más canales o más tecnología, cuando el principal obstáculo está en la falta de alineación interna entre áreas, objetivos y procesos.

Momentos clave del podcast

La decisión que cambió su visión del ecommerce

Carlos comparte que integrarse a Mercado Libre fue una de las mejores decisiones profesionales de su carrera. Desde dentro del marketplace entendió la importancia del beta continuo, la planeación estratégica y las decisiones basadas en números.

La salida de la “honeymoon” del ecommerce

Durante la pandemia, muchas marcas vendían con facilidad. Hoy, el mercado exige rentabilidad, eficiencia y estructuras más ligeras. El ecommerce ya no se sostiene solo con demanda: necesita estrategia financiera.

El stock como base de la escalabilidad

Antes de hablar de publicidad, equipo o bodega, Carlos habla de inventario. Sin producto disponible y capacidad financiera para sostenerlo, no hay crecimiento real.

El riesgo de depender demasiado de la publicidad

El episodio deja claro que las marcas deben vigilar métricas como Total ACOS y porcentaje de venta atribuida a publicidad. Si cada vez cuesta más vender, el canal puede dejar de ser escalable.

La omnicanalidad como conversación interna

Carlos expone cómo los conflictos entre ecommerce, retail tradicional y distribuidores pueden frenar el crecimiento. La solución no siempre está en vender más, sino en alinear reglas de precios, catálogo y objetivos.

La IA como aliada del equipo, no como sustituto

Uno de los mensajes más actuales del episodio es que la inteligencia artificial debe liberar tiempo para pensar mejor, no reemplazar el pensamiento estratégico.

Preguntas frecuentes sobre ecommerce de moda, marketplaces y rentabilidad

¿Qué métricas son más importantes que el ROAS en ecommerce?

Además del ROAS, las marcas deberían analizar el Total ACOS, el costo total de canal, el margen neto, la venta atribuida a publicidad, la rotación de inventario y la rentabilidad por producto. Estas métricas permiten entender si el crecimiento realmente está generando negocio.

¿Por qué es importante analizar una categoría antes de vender en marketplaces?

Porque el análisis de categoría permite identificar precios promedio, demanda, competidores, tickets, volumen de venta y oportunidades reales. Esto ayuda a lanzar productos con mayor probabilidad de éxito y evita invertir en inventario, publicidad o logística sin fundamentos.

¿Cómo pueden las marcas de moda evitar la canibalización entre canales?

La clave está en definir una estrategia clara de precios, catálogo y temporalidades. No todos los productos deben venderse igual en todos los canales. El sitio web propio, las tiendas físicas y los marketplaces pueden complementarse si cada uno tiene un rol bien definido.

¿Qué papel juega la inteligencia artificial en ecommerce?

La inteligencia artificial puede automatizar procesos repetitivos, consolidar reportes, apoyar análisis de datos, optimizar campañas y mejorar experiencias de usuario. Sin embargo, necesita criterio humano para transformar información en decisiones estratégicas.

¿Conviene vender en varios marketplaces al mismo tiempo?

Depende del catálogo, la capacidad operativa, el margen y la estrategia de la marca. Si el catálogo es limitado, puede ser mejor dominar uno o dos canales antes de expandirse. Abrir muchos marketplaces sin estructura puede aumentar costos y dispersar esfuerzos.

¿Cómo puede una marca de moda crecer sin depender de descuentos?

Puede hacerlo fortaleciendo su propuesta de valor, construyendo una tienda oficial sólida dentro del marketplace, desarrollando seguidores, optimizando contenido, usando productos ancla de forma estratégica y midiendo constantemente la rentabilidad de cada acción.