La estrategia detrás del crecimiento rentable de Marshalls, Adidas y Lululemon

Hay conversaciones que cambian la forma en que entendemos un negocio, y esta es una de ellas. En el episodio más reciente de Fashion Digital Talks, Laura eRRe se sentó a platicar con José Camargo, uno de los referentes en ecommerce y transformación omnicanal de Latinoamérica, con más de 20 años construyendo estrategias digitales para marcas como Adidas, Best Buy, DHL Supply Chain, Lululemon y Marshalls.

El tema no podría ser más vigente: ¿por qué tantas marcas siguen creciendo en ventas mientras su rentabilidad se desploma? ¿Por qué la omnicanalidad, ese concepto que todos repiten en las juntas de dirección, sigue siendo tan difícil de ejecutar sin romper la experiencia del cliente? Y, sobre todo, ¿qué papel juega realmente la inteligencia artificial cuando se le quita el ruido del marketing?

José respondió cada una de estas preguntas con la claridad de quien ha estado dentro de las trincheras del comercio digital en Latinoamérica y ahora vive esa misma transformación desde Estados Unidos. Lo que sigue es un recorrido por las ideas más valiosas de esta charla, pensado para cualquier persona que lidere, opere o simplemente le apasione el futuro del retail.

El momento que cambió su forma de entender el ecommerce

José comenzó su carrera en Adidas enfocado en el consumidor, la marca y el producto. Después llegó a Best Buy México, donde ayudó a construir el negocio de ecommerce desde cero, con el objetivo clásico de esos años: crecer, generar tráfico, vender más. Pero fue en DHL Supply Chain donde algo hizo clic de forma definitiva.

Ahí observó de cerca a empresas que invertían millones en campañas espectaculares, generaban miles de pedidos, y después no podían cumplir la promesa al cliente: entregas tarde, inventarios incorrectos, devoluciones complicadas. Fue el momento en que entendió que el comercio electrónico no termina cuando el cliente hace clic en comprar: en realidad, ahí es cuando apenas comienza la experiencia.

Esa idea maduró todavía más al llegar a Lululemon, una marca que, según explica, no vive posicionada únicamente en vender ropa deportiva, sino obsesionada con construir comunidad. Ahí el éxito ya no se mide solo en conversión o ticket promedio, sino en lealtad, recurrencia y en la relación que se construye con cada cliente. Esa evolución lo llevó a una conclusión que hoy repite como mantra profesional: el verdadero activo de una marca no es su catálogo, es la confianza que genera en sus consumidores.

Hoy, viviendo su etapa profesional en Estados Unidos y trabajando de cerca con Marshalls, José describe cómo profundizó en temas de digital merchandising y comportamiento del consumidor, un terreno donde los mejores insights, dice, casi nunca aparecen en un dashboard: aparecen observando cómo se comporta realmente el cliente dentro de un sitio o una tienda.

El comercio electrónico como capacidad estratégica, no como canal de ventas

La decisión que realmente transformó su manera de pensar el ecommerce fue dejar de verlo como un canal de ventas y empezar a entenderlo como una capacidad estratégica que conecta marketing, tecnología, logística, analítica, operaciones, experiencia del cliente y, sobre todo, personas. Cuando una empresa entiende eso, explica, deja de hablar de "su tienda en línea" y empieza a construir una organización verdaderamente centrada en el cliente.

Las cinco señales que José busca al llegar a una nueva empresa

Cuando José entra a una organización nueva, no pregunta cuánto vende, sino qué tan saludable es la forma en la que vende. Durante las primeras semanas observa cinco señales clave: la calidad del crecimiento (de dónde vienen las ventas y cuánto dependen de promociones), la claridad de la propuesta de valor, la economía unitaria del negocio (márgenes, costos de adquisición, valor de vida del cliente), la capacidad operativa para cumplir la promesa hecha al consumidor, y la alineación interna entre marketing, tecnología, operaciones, finanzas y atención al cliente.

Su experiencia en Best Buy ilustra bien este punto: construir el ecommerce ahí no se trató solo de generar tráfico y ventas, sino de integrar inventario, prevención de fraude, fulfillment y rentabilidad hasta convertirlo en un negocio verdaderamente sostenible. Escalar antes de ordenar la economía del modelo, advierte, solo hace más grandes los problemas.

Omnicanalidad: por qué el cliente nunca debería pensar en canales

Una de las reflexiones más contundentes de la conversación llega cuando José desmonta un mito muy extendido en la industria: la omnicanalidad no es una estrategia para tener más canales, sino una estrategia para que el cliente nunca tenga que pensar en los canales. En Lululemon, cuenta, la conversación nunca giró en torno a cómo vender por más canales, sino en cómo lograr que el cliente sintiera la misma experiencia sin importar dónde interactuara con la marca, ya fuera en tienda física, en el sitio web o a través de iniciativas de CRM y lealtad.

Para que la omnicanalidad no afecte la rentabilidad, José propone cuatro principios prácticos: no abrir un canal nuevo si no mejora claramente la experiencia del cliente, nunca ofrecer un servicio que la operación todavía no pueda cumplir, medir la rentabilidad por experiencia completa y no por canal aislado, y diseñar procesos pensando en el cliente y no en la estructura interna de la compañía.

Marketplaces: un canal, no una estrategia

Sobre los marketplaces, José es franco: no los considera una estrategia en sí misma, sino un canal que debe responder a la estrategia del negocio, y no al revés. Reconoce que durante la pandemia funcionaron como un salvavidas para muchas marcas que no estaban preparadas para cerrar tiendas físicas, y que hoy siguen siendo extraordinarios para ganar cobertura, validar categorías o entrar rápido a mercados donde la marca todavía no tiene presencia. Pero advierte que no deberían convertirse en el único modelo de crecimiento: los marketplaces generan alcance, mientras que el canal propio construye relaciones, y las empresas más exitosas saben combinar ambos.

Inteligencia artificial: acelerador de negocio, no sustituto de la estrategia

Al hablar de inteligencia artificial, José identifica una diferencia notable entre cómo se usa en Estados Unidos y en Latinoamérica: mientras en el primero se orienta cada vez más a generar información profunda sobre el cliente, en la región todavía se concentra en aplicaciones operativas básicas, como prevención de fraude.

Su visión es clara: la inteligencia artificial es un acelerador del negocio, pero no un sustituto de la estrategia. La pregunta correcta, insiste, no es cómo usar la inteligencia artificial, sino qué problema de negocio se quiere resolver con ella. En Lululemon, la ve con enorme potencial en personalización, ya que permite analizar millones de interacciones y encontrar patrones imposibles de detectar manualmente.

En Marshalls, la aplica al digital merchandising para entender patrones de navegación y anticipar tendencias de consumo. Y su regla personal para decidir si vale la pena implementarla es simple: si ayuda a automatizar tareas repetitivas o a tomar mejores decisiones, probablemente valga la pena; si se implementa solo porque está de moda, probablemente se esté resolviendo el problema equivocado.

Si de esta conversación se queda una sola idea, que sea esta: el comercio electrónico no se trata de vender productos, se trata de construir relaciones, porque las ventas son una consecuencia y la confianza es el verdadero negocio. Cuando una marca entiende eso, deja de competir únicamente por precio o tecnología y empieza a competir por algo mucho más difícil de copiar: la experiencia que es capaz de construir para sus clientes.

Gracias por llegar hasta aquí y compartir este recorrido por la visión de José Camargo sobre el futuro del ecommerce, la omnicanalidad y la inteligencia artificial en retail. Si esta conversación te dejó pensando, te invitamos a escuchar el episodio completo en YouTube, donde José profundiza en cada uno de estos aprendizajes con Laura eRRe. No te pierdas tampoco la próxima edición de Fashion Digital Talks, el espacio donde la moda, el ecommerce y la tecnología se encuentran para seguir aprendiendo juntos.

¿Cuál de estas cinco señales de salud digital le falta hoy a tu negocio?

Frases destacadas de José Camargo

"El comercio electrónico no termina cuando el cliente hace clic en comprar; en realidad, ahí es cuando apenas comienza la experiencia."

Esta frase resume el cambio de mentalidad que definió su carrera: pasar de medir el éxito en el checkout a medirlo en todo el ciclo de vida del cliente. Para cualquier marca de ecommerce o moda, es un recordatorio de que la logística, las devoluciones y el servicio postventa son tan parte del negocio como la conversión misma.

"La omnicanalidad es una estrategia para que el cliente nunca tenga que pensar en los canales."

Esta idea desafía directamente la obsesión de muchas empresas por multiplicar puntos de contacto sin garantizar coherencia entre ellos. La verdadera omnicanalidad se mide en la fluidez de la experiencia, no en la cantidad de canales disponibles.

"La pregunta no debería ser cómo uso la inteligencia artificial, sino qué problema de negocio quiero resolver con ella."

En un momento donde la adopción de IA muchas veces se guía por moda más que por estrategia, esta frase funciona como un filtro esencial para cualquier equipo de innovación o marketing digital.

"El verdadero activo de una marca no es su catálogo, es la confianza que genera en sus consumidores."

Una idea que conecta directamente con el branding y la lealtad de marca: en un mercado saturado de opciones, la diferenciación real ya no está en el producto, sino en la relación de confianza construida a lo largo del tiempo.

Momentos clave del podcast

José recuerda con cariño su paso por DHL Supply Chain, donde en un mismo día cambiaba de "cachucha" entre distintas empresas e industrias, una experiencia que le permitió ver de cerca cómo campañas exitosas fracasaban por falta de infraestructura operativa.

Habló también de un aprendizaje incómodo pero honesto: durante años, el ecommerce celebró el crecimiento sin cuestionarlo, asumiendo que más ventas siempre significaban ir por buen camino, cuando en realidad ese crecimiento deja de ser inteligente cuando cada nuevo cliente genera menos valor del que cuesta adquirirlo.

Uno de los momentos más espontáneos llegó cuando reflexionó sobre expandirse a nuevos mercados: advirtió que el primer error de muchas marcas latinoamericanas es pensar que expandirse significa solo vender en otro país, cuando en realidad significa competir con otros consumidores, otros competidores y expectativas completamente distintas, incluso dentro del mismo idioma.

También compartió una observación curiosa sobre Estados Unidos: más que un solo mercado, lo describe como 50 países distintos, cada estado con su propio comportamiento de consumo.

Preguntas frecuentes

¿Qué es la omnicanalidad según José Camargo? Es la estrategia que busca que el cliente nunca tenga que pensar en los canales de compra, logrando una experiencia consistente sin importar si interactúa con la marca en tienda física, en línea o a través de programas de lealtad.

¿Los marketplaces son una buena estrategia de ecommerce? Según Camargo, los marketplaces son un canal útil para ganar cobertura y validar mercados, pero no deberían ser la única estrategia de crecimiento de una marca, ya que el canal propio es el que realmente construye relaciones a largo plazo con los clientes.

¿Cómo debería usarse la inteligencia artificial en retail y ecommerce? Como un acelerador de decisiones de negocio ya definidas, no como sustituto de la estrategia. Funciona mejor cuando resuelve preguntas concretas, como qué cliente tiene mayor probabilidad de recompra o qué producto recomendar, en lugar de implementarse solo por tendencia.

¿Qué errores cometen las marcas latinoamericanas al expandirse a Estados Unidos? El más común es asumir que expandirse es solo traducir el sitio web o abrir una operación logística, sin dimensionar que se compite con otros consumidores, expectativas de servicio y comportamientos de compra completamente distintos.