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Desafíos y oportunidades del comercio electrónico

Actualizado: 24 oct 2023

En la entrevista de hoy tuvimos el gusto de platicar con Armando Vélez, hemos platicado acerca de su larga trayectoria en el mundo del comercio electrónico, sus proyectos y muchos consejos importantes para aterrizar cualquier negocio digital en este mercado.


Armando Vélez es un profesional en comercio electrónico desde 2008, Master en e-Commerce por el Tec de Monterrey. Comenzó en el comercio electrónico desde 2009 en Alus Shop una de las primeras tiendas de electrónicos en línea en México, posteriormente lanzó el primer sitio oficial de comercio electrónico de Disney en Latam "Dream Store" en 2011. Fue Líder de e-Commerce en Lenovo durante 2013, después lanzó el sitio web de comercio electrónico B2B/B2C de Price Shoes en 2014 (el mayorista de calzado más grande de México). En 2015 formó parte de Estée Lauder Companies como Gerente Sr de e-Commerce, uno de las principales marcas de cosméticos y belleza de prestigio mundial, en donde estuvo a cargo de sitios como: MAC Cosmetics, Clinique, Estée Lauder y Origins. En 2016 lanzó el primer sitio web omnicanal en México, del minorista de belleza "Sual Beauty". En 2018 estuvo a cargo del lanzamiento del comercio electrónico de The Home Store que es parte de Grupo Gigante en la vertical de fashion home, luego en 2019 estuvo a cargo del comercio electrónico en Omron Healthcare para todos los países de LATAM llevando categorías de diagnóstico de salud domiciliario. En 2020 estuvo a cargo de las ventas de comercio electrónico de Samsung en SamsungStore.mx, Pure Players y Retailers.com.


Actualmente es Director e-Commerce LATAM de SkillNet Solutions, empresa de consultoría e implementación de soluciones de retail, e-Commerce y Omnicanalidad basada en Silicon Valley. Armando también es parte del Comité de Pagos y Fraudes de la AMVO, y profesor de e-Commerce en UVM, La Ibero, LITS eBusiness Academy y AMVO. Fue también co-fundador de www.dameunaventon.com, el primer sitio web de viajes compartidos y público en México, lanzado en julio de 2012.




Transcripción de la entrevista de Laura eRRe a Armando Vélez en el episodio #112 de Fashion Digital Talks Podcast:


LR: ¡Hola hola a todos-todas! ¿Cómo están? Me gustaría presentarles al invitado del día de hoy Armando Vélez. Él es un profesional en comercio electrónico desde el 2008, tiene un master en E-Commerce por el Tec de Monterrey. Comienza Derecho en Comercio electrónico desde el 2009 con Alus shop de electrónicos ha trabajado en Disney, Lenovo, Price Shoes ha estado a cargo también de sitios como Mac Cosmetics, Clinique, Estée Lauder y Origins. En 2016 lanzó su primer sitio omnicanal en México de Dual Duty. En 2018 está a cargo del lanzamiento de e-commerce The Home Store,Omron Healthcare para Latam, Samsung, Oppo y ahora en SkillNet Solution que es una empresa de consultoría, implementación también de soluciones de retail, e-commerce y Omnicanalidad basada en Silicon Valley y también es parte del comité de pagos y fraudes de la AMVO y es profesor en E-Commerce en UVM, La Ibero, LITS, eBusiness Academy y AMVO. Armando, muchísimas gracias por aceptar la invitación y bienvenido nuevamente a Fashion Digital Talks.


AV: Muchas gracias Lau, a tus órdenes y con gusto platicar de temas de e-commerce.


LR: Claro que sí. Y bueno, me gustaría que primero nos des una buena radiografía de ¿cómo se ve un reporte de resultados de ventas de un canal de e-commerce? de puntos de venta, desde los canales hasta el punto digital.


AV: Claro. Pues mira, básicamente las herramientas que se utilizan en ecommerce son muy similares a las que se utilizan en el retail tradicional. Yo te puedo decir que el reporte que da el Sea level es el pianel. Pero desde la perspectiva del e-commerce toda la parte de costos y es un tratamiento distinto a lo que se utiliza en retail tradicionalmente. Por poner un ejemplo, toda la parte de recursos humanos que tiene un retailer que es muy grande, no lo tienes en la parte de ecommerce. Normalmente las plataformas e-commerce o los sitios de e-commerce operan con mucha menos gente que un retailer que tiene múltiples tiendas, múltiples turnos y diferentes posiciones. Sin embargo, en la parte, por ejemplo, de e-commerce, toda la parte de marketing digital y costos operativos y de pull fieldment sí suele ser un porcentaje, en algunos casos mayor que la parte de retail. Entonces ¿cómo medir toda esta parte financiera de ingresos, de performance, resultados? Pues es la herramienta más utilizada, es la parte del pianel y ya propiamente hablando, de e-commerce, hay algunos otros reportes o algunas herramientas como el modelo Canvas para poder plasmar dentro de estos nueve bloques cuáles son nuestros valores agregados, nuestros diferenciadores, nuestra relación con nuestros clientes, nuestros proveedores, toda la parte de modelo de ingresos, modelo de gastos, etcétera que de alguna forma es un es un formato anterior al panel para poder definir cuál va a ser la estrategia y los pilares estratégicos de nuestro sitio de e-commerce.

Entonces resumiendo un poco, básicamente son las mismas herramientas, sin embargo, yo sí recomiendo en la parte de e-commerce tener un pianel separado y una medición aparte del negocio tradicional, porque es un tratamiento distinto, ¿no? Ya cuando llegamos a un esquema omnicanal en donde se juntan equipos, donde se juntan recursos, donde hablas de ya de un modelo de negocio propiamente omnicanal, pues ya puedes tener un pianel centralizado, pero al final la gran mayoría de los interiores y de las marcas todavía están en una etapa incipiente en esta búsqueda de la omnicanalidad y por ende, cada unidad de negocio sí tiene que medir de manera separada.


LR: Claro, aproximadamente ¿cuánto es el porcentaje que representa un canal digital para negocios grandes y que ya tienen cierto posicionamiento en el canal?


AV: Mira, yo te puedo decir, de acuerdo hablando de los retailers más maduros en México, como un Liverpool o un Walmart. De acuerdo al último reporte que vi hace unos días, el reporte inversionistas de Liverpool, que es totalmente público, el e-commerce ya está llegando a un 30% del total de las ventas y tienen una una meta agresiva en los cinco años de crecer a cinco o siete veces lo que están vendiendo hoy en línea. Entonces, ya en retail es un el porcentaje que equivale el ecommerce en los retailers ya es un porcentaje bastante maduro y en general en México pasamos de un 3% antes de pandemia a un 13 y medio por ciento que actualmente, de acuerdo a los últimos datos del AMVO, representa el e-commerce a nivel general. Pero te puedo decir que estos grandes retailers como Walmart y como Liverpool ya estamos hablando de 20% 30%, lo que representa ya el e-commerce en la estrategia completa o en las ventas totales.


LR: Qué interesante la cifra. Hay otra tasa que creo que es muy importante también para cualquier canal. La tasa de conversión ¿cómo aumentar nuestra tasa de conversión?


AV: Pues mira, hay varios mecanismos. Yo te diría que hay muchas herramientas. Por ejemplo, desde poner un popup de un registro para empezar a recabar datos como correo, celular y que te dejen sus datos para mandar un cupón de bienvenida de un 10% 15%. Es una buena técnica para aumentar la tasa de conversión. Sin embargo, yo creo que los elementos o las variables que más afectan a la tasa de conversión son los altos costos de envío. De hecho, de acuerdo al último reporte del ANVO de este año. El alto costo de envío es el principal stopper para que una persona termine una compra en línea. Entonces, en este sentido, se pueden buscar mecanismos para ofrecer un envío gratis a partir de un mínimo de compra o ver de qué forma en tu pianel, subsidias ese envío. Por ejemplo, el caso de Liverpool y ellos lo ponen en su reporte que acaban de publicar hace dos semanas de inversionistas van a continuar con el envío gratis porque saben que es un diferenciador clave y es algo que los ha llevado a lo que son actualmente en ecommerce. Entonces, esa parte de costos de envío es muy importante y yo te diría que estás viendo un producto en la página de producto o en el carrito, tienes que informarle al cliente cuál es el gasto estimado o el costo estimado de envío, dependiendo del código postal o la ubicación del cliente.

Esto es algo que se hace mucho en empresas como Amazon o Mercado Libre y consiste en darle total transparencia al cliente desde el inicio de su compra, de manera que no se lleve sorpresas hasta llegar al carrito o al checkout, donde ya se muestra el costo de envío de $200 pesos y uno piensa: "hijole, el costo de envío es más caro que el producto en sí". Por lo tanto, es importante ser siempre lo más transparente posible y tratar de que los gastos de envío sean lo más accesibles posibles. De acuerdo con un estudio, los gastos de envío que los consumidores mexicanos están dispuestos a pagar oscilan entre los $90 y los $110, más allá de este rango, el costo se considera caro. Por lo tanto, es importante ofrecer gastos de envío accesibles, tratar de ofrecer envíos gratuitos a partir de un mínimo de compra, ofrecer descuentos en la primera compra y siempre ser transparentes en temas de inventario, disponibilidad y tiempos de entrega. Esto aumentará significativamente la tasa de conversión. Además, es importante ofrecer diversas formas de pago, no sólo tarjeta y PayPal o MercadoPago, sino también opciones como el pago en línea Buy Now pay later, pagos contra entrega o transferencias electrónicas, que aunque no lo creamos, siguen siendo una opción importante de pago en efectivo o transferencia.


LR: Y bueno, ahorita ya que estás entrando justo al tema de pagos, me gustaría preguntarte ¿qué alternativas existen hoy en día para el consumidor en temas de pagos?


AV: Pues mira, se ha diversificado mucho igualmente a raíz de pandemia, pues explosión de diversos agregadores y entran los nuevos jugadores hace un año o un poco más de Buy Now Pay Later, que es justamente para la gente que no está bancarizada poder pagar en diferentes quincenas de manera diferida con un porcentaje de interés. Entonces tenemos el caso de quest to pay, que es una solución mexicana. Entró por ahí este ZIP que venía de Australia y lamentablemente solo duraron un año y ya se fueron y anunciaron su salida de México. Esta a plazo por ejemplo que está creciendo y no nada más tienen una solución en e-commerce, sino también en punto de venta. Lo hemos visto ya en tiendas como Flexi y como algunas otras tiendas de ropa y de fashion y hay diversas opciones. Se podría decir que hoy en día lo que más se está utilizando es esta parte de compra ahora y paga después en temas diferidos y sobre todo para la gente que no estaba bancarizada. Hay otras opciones como CoDi, que ya tienen algunos años, pero no ha terminado de madurar y es un tanto desconocida para la mayoría de los usuarios. Está el cash on delivery, que es una estrategia que pocos han seguido, por también el riesgo que implica no de comprar y pagar en efectivo o con tarjeta la entrega. Sin embargo, las aplicaciones de delivery de comida lo han utilizado y es algo que es seguramente su principal método de pago, el cash on delivery en toda la parte de tarjetas, que puede ser a través del banco directo o a través de un agregador como PayPal, como PayYou, como Open Pay o como este MercadoPago, por ejemplo. Yo te diría lo que está viendo hoy en día con todo el tema de crisis y de inflaciones, que se están moviendo mucho al tema de créditos y al tema de By Now pay later justamente para la gente que no está bancarización.


LR: Y ahora, desde el lado de la empresa, habló de la seguridad de pago ¿Qué alternativas tienen empresas medianas, empresas grandes?


AV: Yo te diría para una PYME yo te recomendaría empezar con un agregador, porque al final el agregador como un PayPal, un MercadoPago o un este PayYou, por ejemplo, te ofrecen ya toda la solución y la gran mayoría tiene plugins hechos para las plataformas más comunes de comercio electrónico como WooCommerce, Shopify, Magento y etcétera hablando de pequeñas y medianas empresas, y creo que lo más sencillo para el negocio es abrir un agregador. Sin embargo, también un agregador tiene pros y contras. Probablemente el agregador que seleccionamos a lo mejor no nos va a dar una tasa de aceptación tan alta como si vamos directamente con un banco e implementamos una solución de prevención de riesgo que nos pueda llevar a una tasa de aceptación de un 85% 90%, que es algo que difícilmente un agregador te va a dar, normalmente un agregador te va a dar entre un 60%, un 70%, máximo 75%, porque evidentemente tiene muchos comercios, tienen que estar revisando en muchos casos las transacciones de manera manual, etcétera Y bueno, por ahí se van muchos rechazos por el tema de control de fraude y también por la protección al vendedor o a los comercios que en muchas ocasiones dan, pero eso involucra que la tasa aceptación baje, no? Porque al final si abres la llave te entran muchísimos contra cargos, no? Entonces ellos tienen que estar controlando que el fraude no suba más de dos o 3%, porque si no Visa o Mastercard te cortan la afiliación.

Para tener al mismo tiempo tienen que mantener un nivel de servicio aceptable en el tema de tasa de aceptación. Entonces, para pymes, yo recomendaría ir con un agregador que ofrezca una buena taza de aceptación, que tenga controlado el fraude y que brinda esta protección al vendedor. Y ya para las empresas grandes, pues definitivamente es mucho mejor y más conveniente ir con un banco directo, el banco que tenga la empresa, la nómina para las inversiones y demás, que les pueda ofrecer una tasa comisión atractiva y por debajo del mercado por tener este negocio en general y adicional contratar una plataforma de riesgo que te permite tener controlado y gestionado de manera interna todo el tema de fraude y que te lleve a una tasa de aceptación por arriba del 90%.


LR: Okay, cuéntanos un poquito cómo funciona el negocio del fraude ¿Cómo funciona desde el otro lado? ¿Qué recomendaciones hay para mejorar desde la parte del negocio a un lado de estas recomendaciones de los procesadores para mejorar nuestra tasa de aceptación?


AV: Pues mira, desafortunadamente el fraude en México sigue creciendo, al igual que el comercio electrónico subió y que sigue creciendo a doble dígito, también el fraude y en muchas ocasiones, lamentablemente el fraude va creciendo a una tasa mayor que el mismo comercio electrónico. Entonces, en este sentido, de acuerdo al último reporte de Visa Desire Source, México está llegando ya al 4% del total de las transacciones que son contra cargos confirmados. Entonces no hay ningún otro país que tenga esta tasa de fraude tan alta, lamentablemente. Y bueno, al final pues es entrar al e-commerce, involucra, implica un riesgo, no es al final es entrar en e-commerce y seguramente los defraudadores van a empezar a intentar hacer fraudes con cientos o miles de tarjetas todos los días, porque se opera. Son grandes organizaciones criminales con muchos contactos y nexos en Centroamérica, Sudamérica y se comparten bases de datos de tarjetas. Entonces el comportamiento normal es que se meten a sitios donde pueden hacer transacciones pequeñas de $100 a $200 para probar las tarjetas y una vez que pasan se van a los comercios donde tienen electrónicos caros, productos caros de ropa, de calzado y empiezan a intentar todos los días. Entonces, en mis 14 años de experiencia he visto muchos casos como el caso de compras.com, que desde 2014, 2013 llevaban seis, ocho meses recibiendo ataques de defraudadores y no podían batear la gestión de riesgo tanto interna como de manera exitosa, pues seguramente esos defraudadores se van a ir a otro comercio. El problema es cuando no tienes una gestión adecuada del riesgo que te están haciendo contra cargos, pues van a seguir ahí de por vida. Entonces es un tema que se tiene que gestionar de manera efectiva, tanto internamente como con los agregadores, no? Al final la gravedad para el tema de las pymes tú tienes que tener los mecanismos y la gente necesaria para poder tener control de este trabajo.


LR: Claro. Y hablemos un poco de esta legalidad, regulaciones para los negocios digitales que da? Y que todavía está incompleto?


AV: Lamentablemente no hay una regulación propia para e-commerce en México, cuando en otros países, como ejemplo en España, existe la Ley Federal de Comercio Electrónico. Desde 2002 se tienen ya más de 20 años con una ley que a nivel país hay algunos esfuerzos que se hicieron en Profeco hace un par de años, que es la Norma Mexicana de Comercio Electrónico. Sin embargo sigue siendo de manera opcional. No es una ley que te obligue como comercio o como vendedor a inscribirte en ciertas reglas del juego. Acá es totalmente opcional entonces, pues eso implica que haya muchos sitios falsos que se siga dando el phishing, el Farmville, todos estos mecanismos de fraude y pues parece que nadie lo está controlando, no? Y por el otro lado también los bancos y los agregadores no están regulados en la parte internet y ofrecen tasas de servicio o niveles de servicio muy por debajo del mercado latinoamericano. O sea, tenemos de acuerdo a datos de Condusef, tenemos una tasa aceptación promedio en México de 65%. Eso es súper bajo. Es como si llegas al Oxxo y de diez personas que te quieren pagar con tarjeta mandas cuatro a su casa porque simplemente no quieres aceptar sus tarjetas por el riesgo que implica. Entonces eso a nivel experiencia y a nivel negocio, pues estamos dejando un 40% del negocio en la mesa por justamente no tener esos niveles de servicio que nadie los está regulando. Entonces pues falta, no? Al final sí tenemos algunas leyes y códigos, no como la Ley Federal de Comercio, el Código de Comercio, la Ley Federal de Protección al Consumidor, este algunas otras leyes, por ejemplo, la Ley Federal de Datos Personales, pero no hay nada especializado o específico para el ecommerce.


LR: Okay y bueno, tú has estado también en dos grandes empresas de belleza, o sea, líderes, Estée Lauder y Sual Beauty que además tiene esta característica de ser un sitio omnicanal que nos puedes platicar. ¿Cuáles fueron los primeros y principales desafíos y logros en estas implementación?


AV: El caso de Estée Lauder fue muy interesante porque fueron de las primeras marcas de belleza en tener ecommerce en México e incluso antes de L'Oréal y de algunos otros competidores. El reto más importante para Belleza, yo creo, es el tema de los colores hablando de maquillaje, porque por ejemplo puedes tener uno, un labial de Mac que tiene el mismo modelo, tiene 250 colores, no? Y tú ves la paleta en ecommerce y es como entrar a la paleta de Photoshop donde tienes 25 rojos, 40 naranjas y 50 amarillos. Así es en la parte de color o de maquillaje. Entonces, el reto que nos enfrentamos cuando empezamos con Mac era si había muchos cambios o devoluciones, porque al final lo que tú ves en la pantalla es muy diferente muchas veces a lo que recibes, no por la calibración del de la misma, de la misma pantalla, etcétera. Entonces la gran mayoría de los pedidos que nosotros teníamos nos dábamos cuenta de eso, eran re compras, porque la gente buscaba no por los colores, sino ya por el código del producto. O sea, nos dimos cuenta de que la gente que era muy fan de la marca hacía re compras online, o sea, ya sabían exactamente que color, que modelo, que material y así lo pedían, entonces yo creo que en la parte de maquillaje es mucho de recompra, hablando de color, en la parte skincare, que es más sencillo porque tienes menos productos, menos gama de productos, solo es diferencia de tamaños, pero al final no lidias o no tienes ese problema del color y que seguramente le pasa a muchas marcas también, por ejemplo de ropa en donde tienes más de cinco o siete o diez colores con la misma camisa y puede llegar a suceder.


Mientras más colores tengas más complejo, todo el tema de que la gente esté a gusto con ese color que está recibiendo. Y en el caso de Sual Beauty, es un tema interesante porque fue un modelo omnicanal 100% desde el inicio y lo que hicimos fue justamente el mismo sistema al checkout del e-commerce, era el sistema de punto de venta en las tiendas. Entonces al final toda la data que se recibía de los clientes, tanto en e-commerce como en el punto de venta, estaba centralizado el mismo sistema. Entonces, cuando alguien compraba en tienda física desde e-commerce podemos ver en tiempo real esos registros tanto de los clientes como de las compras y viceversa. En tienda física podían ver los registros de e-commerce, las tiendas, el ticket promedio y entonces se podían hacer. Podemos generar estrategias de marketing omnicanal. Muy interesante. Por ejemplo, si compraban en e-commerce, después empezamos a mandar emails pidiéndoles que fueran a tienda o sugiriendo las que fueran en la tienda para probar los servicios de belleza que teníamos en las tiendas y viceversa. Si alguien iba a la tienda para aplicarse cierto maquillaje o hacerse un spa o un facial, etcétera después empezábamos a sugerirle productos complementarios a lo que había utilizado en tienda a través de e-commerce. Entonces, esa es una estrategia muy interesante que no he visto en ningún otro retailer en México que tenga productos de belleza. Y bueno, fue una experiencia interesante.


LR: Okay y creo que algo de lo que venimos hablando también es como de mantener esta relación con los clientes ¿cómo mantener la cercanía, crear esta lealtad?


AV: Sí, yo te diría que hay buenos programas de lealtad en México. Sin duda. Yo creo que el referente para todos es el programa de la altura de Starbucks, al final Starbucks es un caso de negocio a nivel mundial, no? El tema de royalty, porque justamente parte de ese programa de lealtad fue lo que los salvó desde 2010, que estaban a punto de tronar. Gracias a este programa de lealtad y de digitalización de la fidelidad para tener un Starbucks Rewards en tu celular e ir viendo tu nivel de compras, etcétera. Eso fue lo que sin duda salvó y llevó a Starbucks a crecer hasta lo que es el día de hoy. Entonces yo creo que teniendo una buena estrategia y sobre todo ver, centrarse en el cliente, en justamente entender bien cómo es tu cliente, cuál es su comportamiento offline, online y cómo convive en ambos mundos. Yo creo que eso te va a dar mucho la pauta de cómo crear un programa de lealtad omnicanal exitoso más allá de qué tecnología usas, es justamente la estrategia entender bien a tu cliente y a partir de ahí, desarrollar la tecnología necesaria para satisfacer su necesidad.


LR: Claro. ¿Y qué haces frente a la competencia en línea? cuando ya empiezan a ver nuevos jugadores? ¿Y entonces cómo reaccionas a?


AV: Si al final, como se dice por ahí, los economistas hablan del costo de oportunidad. A lo mejor estás haciendo ciertas estrategias que no son tan relevantes pero al momento que estás haciendo algo, estás dejando de hacer otra cosa que pudiera ser mucho más importante. Entonces los economistas lo hablan y lo nombran como el costo de oportunidad. Entonces al final estás haciendo cosas que no son relevantes para tu cliente, para tu negocio, estás dejando de ver las cosas importantes. Alguien más lo va a hacer, va a llegar un competidor que sí va a entender mejor al cliente potencial y va a tener mejores estrategias y te va a empezar a ganar el mercado. Entonces, al final volvemos a la parte de centrarte en el siguiente para entender justamente cuál es su necesidad, qué es lo que está buscando, y que la marca o que el retail le sugiera la solución, sino es al revés.


LR: ¿Y cómo elegir? Hace rato hablabas de los diferentes métodos de pago, integradores, pero ¿cómo elegir qué herramientas ir integrando en cada proyecto? ¿Cuáles son tus criterios de selección a la hora de estar implementando el canal?


AV: Yo te diría para una empresa nueva, un startup o un emprendimiento nuevo debe irse con las herramientas básicas que es la plataforma e-commerce, una buena pasarela de pagos, un buen partner logístico y a lo mejor una solución sencilla de marketing automation puede ser, por ejemplo, Mailchimp o este tipo de plataformas que son más para pymes, en donde puedes generar estrategias interesantes de email marketing, algunos customer journey básicos, carritos abandonados, etcétera Y en la parte de commerce definitivamente empezar por un ecommerce o con un shopify que es mucho para pymes y es bastante accesible económicamente hablando para la parte de pagos. Insisto, abrirse con un agregador con un paypal o lo mejor un mercadopago y ya que tienes estas herramientas básicas, pues puedes ir escalando, no? Pero yo te diría para empezar un e-commerce, pues irte con un MVP, un minimum viable product con las herramientas necesarias para operar y a medida que vas creciendo en ventas en usuarios, pues ir escalando esas herramientas para tener más funcionalidades y una experiencia mucho más abarcadora. Yo te diría empezar por lo básico, que es tu plataforma e-commerce, un buen agregador de pagos, una buena logística y la parte de marketing básica.


LR: Sí. ¿y cuáles son los principales retos para un negocio al implementar el canal de comercio electrónico? Qué es aquello que tú dirías, es importante tomar en cuenta, considerar, que errores. No cometer.


AV: Entonces yo te diría que lo más importante es concebir al ecommerce como una carrera larga. Es un maratón de 42 kilómetros, no es una carrera corta de rapidez de 100 metros. Si es hacer un plan a mediano y largo plazo. No es un plan a corto plazo. La realidad es que llegar al retorno de inversión o al break even en un ecommerce te puede llevar cinco, seis o siete años. Por ejemplo, MercadoLibre llegó al break even en el año 6 o el año 7, y eso que es mercado libre, que es el e-commerce número uno en México y Latam, incluso por arriba de Amazon, y les llevó casi siete años llegar al mercado. Entonces, al principio vas a tener muchos gastos, muchos costos que vas a tener que amortizar en los siguientes años, pero al final es un negocio que si lo sabes hacer y tienes la buena estrategia y conoces bien a tu cliente, pues es un negocio muy rentable. En mi experiencia me ha tocado ver algunas marcas en donde se han llegado al break even en el año 2, pero son marcas muy posicionadas que prácticamente no necesitas invertir casi nada de marketing. O sea, el tráfico llega solo. Pero son casos muy contados para la gran mayoría de las marcas o startups que van empezando, sí tienes que ir construyendo poco a poco esa, ese branding y ese awareness de la marca para poder generar mayor conversión y mayores ventas.


LR: Si esa confianza, ¿Qué nos puedes decir del rol de los marketplace?


AV: Pues mira, el Market place es un arma de dos filos. Yo siempre lo digo, al final son lobos en piel de cordero. Al final, cuando uno como Seller entra a un marketplace, pues te venden la luna y las estrellas, pero al final pues no todo es color de rosa, no al final. Toda esa data que utilizan MercadoLibre y Amazon lo utilizan para sus fines. Al final es un poco como Sephora, Walmart, que cuando ven una categoría que va creciendo muy bien deciden sacar su marca propia y las demás las esconden en el rincón. Así funciona igual, los marketplace y pasa con MercadoLibre, con Amazon, por ejemplo Amazon Basics que tienen toda la parte de accesorios y gadgets. Pues tú buscas un accesorio en Amazon y lo primero que te sale es Amazon Basics y al final te ponen todos los sellos. Entonces ellos utilizan mucho la data de los sellers y al final es eso los ha llevado a que hoy en día los marketplace están creciendo más que el comercio tradicional be to see o el be to see de las marcas, al grado que en México al menos los tres principales Marketplace, que es Amazon, MercadoLibre y Walmart, ya representan más del 80% de todo el ecommerce nacional, entonces al final los está convirtiendo en un oligopolio en donde, como sabemos, en tema de economía, tanto los monopolios como los oligopolios ponen sus reglas y vuelvo al tema regulación. Si no se regula esto, pues sí, sí hay un riesgo de que la competitividad cada vez se vaya eliminando.


AV: Entonces, al final vemos como en la Comunidad Europea se están tratando de equilibrar este balance y hay ciertas penalidades o incluso multas a estos gigantes, por temas de competitividad y algunas prácticas desleales que han tenido o prácticas anti-competitivas. Pero en México, a la vez que una regulación no hay ningún monitoreo, entonces yo diría que los marketplaces sí son un arma de dos filos. Le sirve mucho a los sellers incipientes o las startups para empezar a generar usuarios, ventas, pero al final es como el casino. Tu sabes, cuando te sales. Yo no lo veo como una estrategia a largo plazo para una marca. Si es una estrategia a corto plazo se aprende mucho, puedes generar mucho, pero al final si no construyes con tu marca y tu vender directamente al consumidor, pues les está regalando el negocio a los marketplace, entonces al final no es, no es una buena estrategia a mediano y largo plazo. Y el ejemplo más claro es Nike, se salió de Amazon este hace unos años desde 2018 y fue por su camino de be to see y al final le ha ido muy bien, pero porque es Nike y al final ya es la marca más posicionada en tema de ropa deportiva a nivel mundial y por eso lo pueden hacer, pero ya están en una posición en donde pueden lograrlo.


LR: Claro si, tiene la capacidad operativa también, etcétera. ¿Y cuál ves tú que es el futuro de las ventas en línea en cinco o diez años?


AV: Con todo este tema de la inteligencia artificial, yo creo muy posible que en unos años todo este tema del chat que está generando Google y algunas otras empresas como Microsoft, va a dejar de ser un tema de customer service y de consulta y se van a volver vendedores. Al final la inteligencia artificial va a avanzar tanto y no quiero decir que van a ser desplazados los vendedores o la gente de customer service, pero sí va a bajar muchísimo. Al final la interacción con una inteligencia artificial va a ser tan avanzada que prácticamente los vendedores humanos van a ser como el último recurso. Pero al final yo creo que si la gran mayoría de las ventas en unos años van a ser impulsadas y generadas por esta inteligencia artificial, no nada más en el tema de chat, sino a través también de recomendaciones personalizadas de carruseles, hacer cross selling, off selling, con base en el comportamiento de compra que tienes dentro del sitio y fuera del sitio. Todo esto de la inteligencia artificial que está recabando datos, va a personalizar a un nivel tan abrumador que realmente ya no va a ser necesario un vendedor humano, todo va a ser a través de esta inteligencia artificial. Entonces vamos a ver esta parte muy, muy en boga y con herramientas muy sofisticadas.


LR: Si, y ya para ir cerrando ¿qué tres consejos le darías a alguien que quiere crecer un canal de comercio electrónico? ¿Cuáles serían tus recuerdos de oro?


AV: Tener una estrategia clara, tener una estrategia clara a tres, cinco-siete años y enfocarse solo en tres objetivos. Siempre doy el ejemplo de Jeff Bezos al final siempre tuvo los tres pilares fundamentales de Amazon. O sea, él no se preocupaba en si el botón iba a ser verde en el check out o si el email va a tener cierto encabezado. Él dijo "Yo quiero tener el catálogo más grande del planeta al precio más accesible y la entrega más rápida, no? Y siguen siendo los pilares, no nada más de Amazon, sino de todo el e-commerce en general. Y es como las premisas fundamentales de todo e-commerce. Entonces, para que un negocio quiera crecer, creo que si se fija estos tres pilares o tres visiones fundamentales del negocio de por qué esa marca la tiene que comprar los clientes y no irse con un competidor, Yo creo que si se aferran a estos tres pilares y trabajar sobre esos tres pilares en el tiempo, los va a llevar al éxito. Y efectivamente esto lo puedes ver en el modelo Canvas. Justamente donde puedes plasmar tus pilares estratégicos, tus diferenciadores clave, etcétera. Ya desde un Model Canvas puedes ver si tu negocio es exitoso, si tiene potencialidad o si realmente hay algo que no está cuadrando bien. Antes de lanzar un ecommerce. Entonces yo siempre sugiero que las empresas nuevas o las startups que están creciendo hagan este ejercicio para ver justamente en el tiempo cuál es la visión y los objetivos que quieren lograr.


LR: Y ya por último ¿Qué recursos de esas páginas web y libros aplicaciones nos recomiendas para seguir en este aprendizaje?


AV: Yo me informo mucho de todas los blogs y los medios que hay en internet. sobre e-commerce y retail. Yo estoy suscrito, por ejemplo, a Internet retailer que cambió de nombre a Digital Commerce Three Sixty. A eCommerce News en España, Marketing por e-commerce también es española, al newsletter de la ambo, por ejemplo a Luis Letter, de la asociación Internet Mx. Entonces yo, yo les diría a sus vidas a todo lo que puedan en temas de blogs y de newsletters, en temas digitales, pero también en temas de retail, porque muchas veces en el retail también sacan cosas de e-commerce o de omnicanalidad. Entonces yo les diría les recomiendo mucho que se suscriban al marketing por e-commerce a digital commerce three sixty, eCommerce News y al newsletter del AMVO y de la ascensión en internet de Mx.


LR: ¡Buenísimo! Armando, nuevamente muchísimas gracias por formar parte de este espacio de tantos y siempre, como digo yo, hasta siempre.


AV: Muchas gracias Laura, nos vemos.




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