Construyendo una marca: Consejos y análisis de un Brand Marketing Manager

En la entrevista de hoy tuvimos el gusto de platicar con Carlos Guadarrama acerca de las estrategias de Oggi Jeans, cómo se desarrollan para hacer conexión con sus clientes y la evolución que ha tenido la marca a lo largo de los años.

Carlos Guadarrama es "Brand marketing manager" en Oggi Jeans, con 14 años de experiencia en la categoría "Ropa y Calzado", especializado en Branding, comunicación y marketing; así como en la creación de estrategias de marca, marketing y E-commerce.

Ha desarrollado su carrera en el sector de retail, en la categoría de moda, especialmente en el mundo de la mezclilla, en una de las principales marcas en México. Ha participado en diversos proyectos paralelos como Proyect manager, consultor de marketing, construcción de marcas y estrategias de ecommerce.

Transcripción de la entrevista de Laura eRRe a Carlos Guadarrama en el episodio #111 de Fashion Digital Talks Podcast:

LR: ¿Cómo describirías el estilo y la personalidad de Oggi Jeans?

CG: Voy a tratar de ser muy concreto y a lo mejor la parte de los jeans, como bien tu dices, es un mundo, y los jeans para nosotros son un clásico de la moda, entonces a lo mejor, en ese sentido, mis respuestas van a ir en esa dirección, muy clásicas. Sobre la inspiración te voy a contar cuál fue detrás de la marca específicamente hablando de nosotros, de Oggi Jeans, que es justamente el consumidor mexicano; es entregarle un producto que haga clic con sus necesidades y con su estilo de vida nosotros tenemos un dicho que dice “El estilo lo pones tú”. Es una forma para empoderar a nuestros consumidores y también a los que aún no lo son, porque la persona de los jeans está inspirada en la personalidad de las prendas, ¿qué quiere decir?, pues que no está hecho para un tipo de persona en específico: los jeans son la prenda más versátil del mundo, entonces tienes que estar a la altura y es lo que tienes que ofrecer a los consumidores. Hablo del mercado mexicano porque estamos en un mercado globalizado con muchas marcas grandísimas que a lo mejor crean productos que no están diseñados de manera cultural tan específica, entonces nosotros somos una marca 100% mexicana y buscamos que ese enfoque en el consumidor mexicano se vea reflejado.

LR: ¿Cuál ha sido la evolución de Oggi Jeans a lo largo de estos años?

CG: Eso es complicado de resumir, pero te lo cuento: Oggi Jeans es una marca de poco más de treinta años en el mercado que, simplemente por estar en el giro de la moda, siempre necesita estar del lado de lo que es relevante, entonces en ese sentido, evolucionar es sinónimo justo de esta relevancia y es parte de la naturaleza de Oggi y este tipo de marcas. Siempre hemos tenido esa necesidad de evolucionar y que el producto vaya mejorando para poder tener una oferta ad hoc para todos los consumidores. Te puedo decir que hemos pasado de lo tradicional a lo moderno desde la parte de la oferta del producto hasta la manera de vender; por ejemplo, hoy en día a través de los canales digitales que era algo que hace diez años prácticamente no se veía.

LR: ¿Qué estrategias se utilizan actualmente para hacer esta conexión emocional con los clientes?

CG: Esa es una muy buena pregunta y también voy a tratar de ser concreto, porque en realidad hemos implementado a lo largo de todo este tiempo muchísimas estrategias; recientemente buscamos compartir este tipo de momentos que hagan fit con el estilo de vida del consumidor y con sus gustos también. Por ejemplo, últimamente lo hemos hecho a través de festivales de música donde buscamos compartir ese gusto que tiene la gente en su día a día por cosas que lo motivan y lo apasionan y buscamos hacernos parte de ese estilo de vida y estar ahí con ellos. Esa presencia que tenemos no es solamente a manera de branding, sino como un espacio que buscamos para conectar con los consumidores. También a través de las nuevas herramientas digitales,por ejemplo, por medio del e commerce, realizamos sistemas de bonificaciones para las compras para que tengan oportunidad de comprar algo más seguido con base en una nueva experiencia. Creo que la mejor estrategia que existe hoy en día para lograr estas conexiones es estar centrado en el consumidor: escucharlo, atender sus necesidades, saber qué es lo que le molesta o donde encuentra ficción a la hora de comprar. Nada es mejor que seguir una marca que te entiende y entiende lo que necesitas, que no te está ofreciendo cualquier cosa a la hora que entras en contacto con ellos. Yo lo resumo de esa forma: para nosotros hay desde una estrategia de lanzamiento con algo nuevo para demostrarle a la gente que seguimos vigentes y trabajando para ofrecer cosas nuevas, hasta las mismas estrategias de la alta donde damos recompensas a la gente por estar ahí con nosotros a través de todos estos años.

LR: Platícanos un poco de las recompensas o incentivos que le ofrecen a sus clientes.

CG: Es un poco lo que decíamos de este ejemplo que ponía: va a depender mucho del tipo de canal, pero tratamos de brindar una experiencia que sea satisfactoria, obviamente en busca de lealtad. Pongo un ejemplo muy comercial y que tiene que ver con hart sale India que es con el tema de bonificaciones, no solamente estoy buscando que me compres, sino darte un beneficio a través de la compra. Precisamente que no se centre todo en regalar, sino compartir estos momentos y lugares, o darles la oportunidad de estar en esos lugares que son importantes y relevantes para ellos en su día a día. Llevarlos a este tipo de eventos como los festivales de música es una manera de recompensar esta relación que han creado con nosotros. Todo esto entra en los esfuerzos de la lealtad a la marca que estamos fomentando.

LR: ¿Cómo empiezas a diseñar una estrategia de marketing para un proyecto? ¿En que te enfocas primero para crear esa estrategia?

CG: Para mí hay muchas cosas que tienen que ver con el perfil de lo que me toca hacer. Lo primero es tener bien clara cuál es la estrategia de la marca, qué es lo que está buscando la marca en ese momento, entender qué proyectos van a ser relevantes para lograr esos objetivos. De ahí empezar a diseñar una estrategia de marketing ad hoc y que cumpla con todo eso que necesitamos para que sea un proyecto que realmente se pueda dar. Buscar un marketing mix perfecto, una estrategia, le decimos, trabajar con las cuatro P. Mínimo, del marketing o validar o asegurarnos que cumplan es para mí indispensable en un proyecto de marketing: saber que no existe una estrategia perfecta si no tenemos el canal correcto. De nada sirve tener un buen producto si no está al precio correcto al que mi segmento de mercado está dispuesto a comprarlo. También puede ser que tenga el producto y canal, pero no la audiencia que me pueda comprar. Entonces buscar que se cumpla todo eso, para mí es importante dentro de lo que me toca diseñar, y en mis estrategias lo que me toca cuidar y guardar como parte de la marca de Oggi. La otra es asegurarte que se cumpla, y eso es otra vez de tener objetivos claros y medibles que puedas ir siguiendo y dándote cuenta si es algo que se está cumpliendo o no, y en caso de que no, reaccionar a tiempo y lograr una buena implementación de una estrategia de marketing.

LR: Hablando de una buena implementación ¿Cómo mides el éxito de una campaña o una estrategia?

CG: Pues mira, esa es una pregunta que creo que no es complicada, pero bueno, se puede responder desde muchas formas. Por ejemplo, el equipo comercial te puede decir que la manera de medirlo para ellos es el momento en el que suena la caja registradora de que hay una venta, no? Pero bueno, eso es para ellos, para el equipo comercial es muy importante, pero desde mi punto de vista, el saber si una estrategia fue exitosa es saber si fue relevante, si realmente movió algo, que tus consumidores o que tus usuarios hablen de eso, de aquello que hiciste, de ese esfuerzo que diseñaste y que llevó tanto tiempo desarrollar que el que alguien lo mencione o que alguien lo reconozca, eso habla de que fue relevante, no? Entonces, mientras haya sido relevante, creo que cumple una gran parte del objetivo. Ya la parte de los objetivos comerciales se van a ir dando, siempre y cuando los proyectos sean o cumplan con esta parte de relevancia.

LR: ¿Cuáles son algunas de las herramientas que utilizas para analizar y entender mejor a tu audiencia?

CG: Hemos utilizado en todo este tiempo muchísimas herramientas, pero yo te voy a decir que para mí lo importante es siempre contar con estudios de mercado, estudios de investigación, hacer listening social, listening, entender no solamente lo que pasa específicamente con tu audiencia, sino que irlo estudiando de manera de lo general a lo particular. Entender que de lo que se habla, que es a lo que la gente le preocupa, creo que es la parte digital, es una herramienta muy buena que nos da, nos da esta o esta oportunidad de escuchar esos mensajes que nos brindan hacia las marcas o que nos dan a las marcas los usuarios.También tener estos "focus groups". En este caso nosotros hacemos focus groups en su momento a través de "buyer personas" que diseñamos y que sabemos que son como nuestro cliente ideal. Hacemos focus group con este tipo de personas para entender cuál es su necesidad. Y un tiempo después, después de que implementamos una estrategia, saber si fue percibido o no percibido y si se logró o transmitir el mensaje de manera correcta, no? entonces estas son las herramientas que para mí son primordiales. Otra cosa son las herramientas que tengan que ver con análisis de información. O sea, estamos en justamente en una era donde hay mucha información, contamos todos con mucha información, pero muy pocos sabemos cómo tratarla y muy poco sabemos cómo interpretarla. Entonces, contar con herramientas para poder interpretar información es súper relevante para hacer también buenas estrategias de marketing.

LR: ¿Cómo se relaciona la marca con los influencers?

CG: Pues mira, la verdad es que los influencers es un tema bastante robusto porque se puede aplicar de diferentes formas. No hay muchas posibilidades. Si te refieres a ¿Cómo medimos esos esfuerzos? lo hacemos a través del engagement. Esa es nuestra métrica principal para saber que ese esfuerzo que estás haciendo a través de otra persona te está ayudando a conectar y no solamente a llegar a esas personas que te interesan. Entonces para nosotros es más importante la conexión que el número de personas a las que puede llegar el contenido o el número de seguidores que podemos obtener. Justamente por eso le llaman métricas de vanidad, no? Para nosotros el fin o el objetivo de las redes sociales es justamente el buscar esa interacción y que los usuarios realmente se comprometan a seguir a la marca porque hay un interés real. Entonces ese engagement para nosotros lo dice todo. Hablando de estas colaboraciones con influencers, obviamente que también va a depender pues del objetivo que tengas con cualquiera de estas campañas. O sea, si simplemente buscas tener alcance, pues vas a agarrar un perfil de influencer completamente diferente al que si buscas realmente crear como una conexión orgánica, vas a buscar a lo mejor algo más de nicho, no? Pero bueno, para nosotros el engagement en cualquiera de los dos casos, nos da una muy buena señal de si el esfuerzo que estamos haciendo con ellos es el correcto.

LR: ¿Cómo vas generando el equilibrio entre las necesidades que va teniendo la marca con las necesidades que va teniendo el consumidor?

CG: Sí bueno tiene un poco que ver con lo que te decía anteriormente, ¿no? Nosotros los visualizamos primeramente como personas. O sea, en este caso de todo este universo que hay de personas, de posibles consumidores, hacemos un cliente ideal o un consumidor ideal al que llamamos justamente "buyer persona" y tratamos que ese buyer persona esté alineado a la personalidad de la marca. Entonces podría decirse que estamos en búsqueda de lo mismo. Cuando nuestra personalidad o Oggi como persona coincide con este buyer persona, entonces nos mueven los mismos drivers. Te das cuenta que nos mueve la moda, la cultura pop, la juventud y en ese sentido pues buscamos a ambos romper con lo ordinario, no nosotros como marca y sabemos que los usuarios como consumidores también están en búsqueda de lo mismo. Entonces buscar cómo diseñar esa afinidad con tu consumidor a través de un buyer persona creo que es la clave para lograr ese balance del que hablas.

LR: ¿Cuál es el contenido principal de una “buyer persona”?

CG: Pues mira, los buyer personas son muy útiles justamente para entender cada vez más específicamente a saber quién te está comprando. Anteriormente, lo que se hacía era; se segmentaba en grupos demográficos, en géneros, en regiones, etc. Pero no veíamos que a final de cuentas al que le estás vendiendo es una persona, no? Y esa persona tiene motivaciones, tiene aspiraciones y hay cosas con las que hace match. O sea, a lo mejor él está buscando un producto o una marca que lo haga sentir más joven, entonces, si tú te enfoques nada más en que tiene un nivel socioeconómico tal, pues vas a sacar un producto caro, pero no vas a sacar un producto que satisfaga esa sensación de sentirse joven. Entonces el buyer persona es justamente segmentar bien estas audiencias, analizarlas y crear un cliente ideal ¿quién es el cliente ideal al que yo le vendo? ¿No? ¿Qué características debe tener? Ah, pues es un hombre, le podemos poner un nombre para identificarlo, podemos también decir pues dónde vive, si trabaja, si no trabaja ¿cómo es su Buyer Journey o cómo es su día a día? No? Este si utiliza el auto, si se transporta en transporte público, si va a conciertos. Entonces, conforme vas definiendo esa parte, vas entendiendo más a tu consumidor como una persona. Entonces es más fácil entablar un diálogo persona a persona que hablarle a un montón de personas. ¿Sabes? Y no nos gusta justamente ver a nuestros consumidores como un montón de personas. Nos gusta verlos como personas, como uno a uno. Entonces para nosotros esa manera es más fácil de poder entablar una relación con ellos, no saber saber si los esfuerzos que estamos diseñando están de acuerdo a los intereses de ese buyer persona. Entonces por eso hoy en día se vuelve súper relevante que contemos al menos con uno, o dependiendo de la vertical del negocio, porque dentro de marcas pueden haber sus marcas, pueden existir también varios buyer persona.

LR: ¿Cuál es tu enfoque para el desarrollo de contenido? ¿Qué consejos nos podrías dar para desarrollar contenido para nuestras marcas?

CG: Lo primero que les voy a aconsejar es que hagan mucho benchmark, hagan mucho benchmark, es importante estar bastante bien informado de qué es lo que hoy en día se está desarrollando en contenido digital. Es un ecosistema bastante grande que se mueve muy rápido. Entonces es importante estudiar justamente qué es lo que pasa en ese ecosistema. Entonces el enfoque de nuestro contenido es justamente la relevancia. O sea, el contenido tiene que estar fresco y tú también tienes que estar fresco en el conocimiento del mismo y saber que es relevante justamente para las audiencias. Digo, más allá de tu categoría, ¿no? Porque puede que hoy en día salga un trend que no, no salió el trend de una marca de ropa. A lo mejor es una marca de cualquier otra cosa, pero después se va, se va replicando en todas las marcas. Entonces es importante saber justamente que es relevante, incluso porque estos contenidos uno lo trabaja como marca, pero estos contenidos relevantes y que se vuelven trend, por ejemplo, nacen justamente de los consumidores, en su mayoría o en la mayoría de las veces no? Entonces, también es importante saber entender que no todo el contenido que es relevante es para todos. Entonces contar con una buena decoración del contenido es súper importante para ser congruente con tu discurso como marca, ¿no? O sea, no vas a subirte nada más porque en ese momento el trend dice súbanse todos, ¿no? Si no más bien saber si es el momento, si no es el momento, si es para ti o no es para ti, si tiene o no que ver con tu marca, entonces creo que esa parte de curar el contenido en base a la relevancia también es súper importante, ¿no? Y que esté alineado a los valores de la marca. Que no se vaya a crear un problema y saber que ese discurso va a ser el mismo que vas a transmitir a todos tus canales. Entonces hay que ser muy cuidadoso con eso.

LR: ¿Cómo decides qué canales son los más adecuados o más efectivos para llegar a tu audiencia?

CG: La clave es conocer bien el "buyer journey" del consumidor, nosotros lo llamamos o bueno en merca lo conocemos como puntos de contacto, saber en un buyer journey cuáles son los puntos de contacto de este buyer persona es súper relevante, no? supongamos que mi buyer persona es una persona que estudia, que va a la universidad. Entonces digamos que se despierta temprano. Entonces lo primero que ve es su celular. Entonces ahí tienes un primer punto de contacto. Luego se prepara para salir y en ese prepararse pues está escuchando Spotify y ahí está otro punto de contacto, en el camino, usa transporte público, no sé, agarró un camioncito. Entonces en el camino hay anuncios, ese es otro punto de contacto. Entonces conocer justamente estos puntos de contacto. En base a estos buyer personas, te ayuda justamente a encontrar cuáles son los canales más efectivos para contactar con él y para realmente que ese mensaje sea efectivo. Porque digamos si yo supongo que pues como redes sociales es lo de hoy, y pongo todo mi esfuerzo en redes sociales, pero a lo mejor nada más los ven en un momento del día y un momento en la noche, porque todo el resto del tiempo estudia, pues entonces me estoy limitando a entregar un mensaje de manera efectiva. Entonces analizar perfectamente ese buyer persona, entender su Buyer Journey y saber en qué momento se existen estos puntos de contacto y cuáles son. Esa es la clave para poder hacer una estrategia muchísimo más efectiva.

LR: ¿Cómo te vas adaptando como marca a los cambios del mercado?

CG: Creo que ya todos estamos en ese punto gracias a la pandemia, pero en general en marketing siempre ha sucedido eso. En marketing siempre tenemos que ser dinámicos, tenemos que ser ágiles, tenemos que estar preparados para todos los escenarios. Creo que también esto de lo digital el que tengas tú la oportunidad de dar un mensaje a tu consumidor de una manera tan rápida como es a través de una red social, también se vuelve como una forma de estar vulnerable y lo hemos visto, que pasa que tu Community hoy tuvo un chispazo a favor y mañana tiene un chispazo que te pone todo en contra. Entonces el crear estrategias ágiles y el ser dinámico es lo más importante, saber cómo actuar, estar preparado para todo, contar con planes de contención en la comunicación, creo que es súper importante, y pues aprovechar también esta agilidad en el sentido de que pues por ejemplo todas estas tendencias, todos estos trends tienen una corta duración, entonces si yo me tardo mucho planeando qué voy a hacer, pues ya perdí la oportunidad no? Entonces creo que básicamente eso es, eso es lo que yo considero que es más importante cuando abordamos estos desafíos, estar listos y estar preparados y actuar de la manera más rápida.

LR: ¿Cómo lidias con la competencia?

CG: Yo te voy a decir lo que he aprendido durante todos estos años; lo mejor que puedes hacer con la competencia es aprenderles. O sea, no pelear y no verlos justamente como competencia. No tengo que competir con ellos a ver quién es el mejor, sino más bien observarla competencia y aprenderles. Conocer qué es lo que están haciendo, la manera de cómo vas a diferenciar a los productos, pues es simplemente encontrando el valor que puede tener para el consumidor. O sea, productos. Van a haber siempre, muchos productos. En nuestro caso, no somos la única marca que vende jeans, no vendemos jeans únicos, es la realidad. Hay muchas marcas vendiendo jeans, pero lo que tu ofreces como marca a través de tu producto, el consumidor, esa es la parte que puede ser diferente. Entonces el cómo te hace sentir una prenda al momento de vestirla, eso es lo único. Entonces ese es el mensaje. El mensaje es lo importante, porque el mensaje que transmites es lo que te hace diferenciarte de otras marcas. Otras marcas que aunque vendan lo mismo, otras te van a hablar de los precios, otras te van a hablar de las características de su producto. Yo te voy a hablar de cómo nuestro producto te va a hacer sentir a ti y por qué nuestro es importante para ti en tu vida. Entonces eso lo hemos aprendido o en mi caso muy personal, lo he aprendido a través de la observación de lo que hacen grandes marcas y marcas que también van empezando como tienen ese muy buen entendimiento de los de las personas, de los consumidores.

LR: ¿Cómo están conectadas otras áreas de la empresa con las estrategias?

CG: ¿Cómo se integra? Se integra bien fácil, a través de la estrategia de comunicación de marca. O sea, es importante, si, tener una estrategia de comunicación para saber cómo le voy a hablar a mi consumidor final o cómo le voy a hablar a la gente que quiero que nos siga o que nos compre. Sí, eso sí es importante. Pero también es importante que esta estrategia de comunicación esté construida hacia adentro, hacia dentro de la organización primeramente para conectar a todos con los valores, con la visión de la marca, para que todos se alineen y todos vayamos hacia el mismo camino. Entonces, si yo te estoy diciendo, como gerente de marketing, que nuestro objetivo es centrarnos en el cliente y darle la mejor experiencia de compra, y eso es lo que transmito en mi comunicación, en mi estrategia de comunicación de manera interna. Entonces el que esté en atención al cliente es lo que va a tener en su mente, no de que "ok, no, no, no importa lo que me diga este consumidor, si está contento, si está triste o si está feliz, yo voy a buscar siempre buscar darle la mejor experiencia". Entonces de esa forma pues tú te das cuenta cómo eso va permeando en todas las áreas. Igual considerando que hay áreas que su cliente no es un consumidor final, sino es a lo mejor un proveedor o un aliado o un socio. Es justamente dar esa misma buena experiencia cuando se tiene ese contacto con la marca. Entonces nosotros lo trabajamos a través de una estrategia de comunicación que toque puntos hacia fuera pero también hacia adentro.

LR: ¿Qué tan importante es la responsabilidad social corporativa interna y externa?

CG: Pues creo que siempre ha sido importante. Últimamente no sé porque parece como si fuera algo que apenas salió, pero creo que siempre ha existido esa responsabilidad social, o al menos nosotros así lo vemos. Entonces, pues es importante desde que involucran valores y principios, O sea, creo que no solamente como personas, sino como marca, todos debemos de reflejar esos valores y principios. Entonces estas estrategias de responsabilidad social se vuelven como naturales o orgánicas dentro de la estrategia, porque las personas no van a confiar en una marca, si la marca no es congruente con sus valores. O sea, yo puedo decir que soy muy responsable socialmente, pero no hago nada al respecto. Entonces eso es algo que se tiene que cuidar, que no se puede permitir una marca. Entonces simplemente el ser una marca y que exista la posibilidad de que una persona te siga, significa que ya tienes una responsabilidad con ellos de dar un buen ejemplo. Entonces nosotros tratamos en ese sentido de impulsar este tipo de responsabilidad a través de nuestros mismos ejemplos, de las cosas que hacemos, de las cosas en las que participamos, de la forma en la que nos comunicamos y los temas que apoyamos.

LR: ¿Cómo mides la lealtad de los clientes hacia la marca?

CG: Sí, pues mira, justamente las dos que te decía anteriormente. Una es que no medimos solamente cuántas veces vendemos o cuántas ventas hacemos más bien, sino cuántas veces el comprador regresa. Entonces esta parte es súper relevante, porque mi objetivo no es vender una sola vez, mi objetivo es que el que prueba nuestro producto, el que consume nuestro producto, regrese de pero regrese de una manera voluntaria, porque tuvo una buena experiencia, porque le gustó el producto, porque siente una conexión con la marca, que esa es la otra, la conexión. Y es justamente este engagement que te digo, no sea cuando ya existe esta relación y tú publicas algo en redes sociales y la gente ya sientes afinidad contigo, pues tiene ese sentido de querer participar en lo que tú estás diciendo. Entonces creo que una es esa, la parte de recompra para nosotros lo vemos tanto eso con el engagement como los resultados de la lealtad que tiene una persona con con la marca.

LR: ¿Qué experiencias y características tiene que tener un “Brand Manager”?

CG: Mira principalmente necesitamos estar bien informados, pero no solamente bien informados de que lees todo y ves todas las redes sociales, o sea la información, ahí está. Lo importante es qué hacer con esa información. Entonces eso lo traduzco en tener un buen entendimiento del mercado, también de las mismas marcas, ya sean competencia, no sean competencia. Un buen entendimiento también del consumidor, y entender los diferentes contextos que estamos viviendo, o sea porque todos los contextos nos afectan como marcas, actualmente lo vemos ejemplificado en lo económico, en lo político y en lo social. Eso también tiene que ver porque sí tiene una injerencia en los comportamientos y hábitos del consumidor, entonces, entender esos contextos también te ayuda. Después con todo eso, hay que ser muy analítico de todas las situaciones, toda la información es ser estratégico y saber enfocar ese conocimiento en crear soluciones, pero soluciones que estén centradas en mi consumidor, en la persona a la que yo le puedo vender, de la que cual yo tengo una oferta de producto que sé que lo va a beneficiar, entonces creo que esas herramientas son fundamentales o características, más bien era la palabra que me decías. Esas habilidades son súper importantes. Ser empático, también creo que ser empático con tu consumidor, entenderlo, te va a ayudar justamente a saber qué ofrecerle. Entonces, para mí estas son las cosas básicas que debemos de tener como marketing managers.

LR: ¿Qué tipo de campañas publicitarias ha realizado Oggi Jeans anteriormente?

CG: A lo largo de todo este tiempo hemos tenido varias colaboraciones, pero voy a hablarte de una de las más recientes, la principal es el “siente el azul”, para mí, siente el azul es la campaña de los noventas, del boom de Oggi, porque todos nos reconocen, sobre todo los más grandes, la mayoría nos reconocen por esa campaña. Fue una de las más grandes. Y hoy en día, recientemente, el año pasado hicimos una que se llama “México Campeón.” Justamente México campeón trata de hablar de esta mexicanidad, pero a través de la gente, a través del lente, por decirlo de alguna forma, sino desde el enfoque de las mismas personas. Lo reflejamos a través de una campaña de comunicación, pero también lo aterrizamos a una estrategia de producto, también en búsqueda de ofrecer algo diferente a nuestros consumidores y también sobre todo a las nuevas generaciones, Y la última que te puedo mencionar de colaboraciones también trabajamos con Disney el año pasado, sacamos este en el segundo semestre en una colección con ellos, que la verdad también nos fue súper bien, la gente sí lo considero muy relevante, le llamó mucho la atención y con lo considero como un esfuerzo relevante de la marca. Y realmente nos puso el foco de como son el tipo de cosas que tienen que hacer la marca. Hacer colaboraciones es parte de lo que hoy en día está como tendencia, o como las cosas que las marcas deben de hacer, para no estar en un diálogo o en un monólogo, más bien hablando nada más de ti mismo.

LR: ¿Hay alguna campaña que nos quieras platicar en la cual están trabajando actualmente?

CG: Tenemos muchos proyectos, no te puedo decir específicamente alguno porque no están tan avanzados, pero trabajamos en una campaña de comunicación simplemente para renovar el concepto de la marca. Por lo mismo que te comentaba, ya no somos los mismos, los mismos de hace 30 años. Nuestro discurso como marca se ha robustecido simplemente, hoy en día a quien le hablamos no es el mismo consumidor. Cuando empezó hace 30 años, tal vez le hablaba solamente a un tipo de persona. Hoy en día nuestros buyer personas son muchísimo más de uno. Entonces ese es un reto para nosotros, hacer un discurso que pase, que sea multigeneracional, porque hoy tiene una oferta de producto para todos, entonces buscamos renovar ese concepto a través de un hilo conductor que es la juventud. Pero la juventud como una actitud, no como una edad. Entonces estamos trabajando justamente en esa campaña de comunicación. Nos parece importante transmitir ese mensaje hoy en día a la audiencia y a nuestros consumidores, para que todos estemos justamente alineados en lo que representa o lo que puede representar Oggi.

LR: Si pudieras resumir en tres reglas de oro para posicionar una marca exitosa ¿Cuáles serían tus tres reglas?

CG: Yo creo que para posicionar una marca con éxito primero hay que estudiar al mercado justamente y a sus audiencias. Es importante saber dónde vas a jugar, en qué terreno vas a jugar y con quién. Entonces creo que es súper súper importante para generar esta comprensión y este entendimiento de las personas que se volverán después tus consumidores. Después generar estrategias con objetivos claros. De repente tenemos simplemente una meta de llevar una marca a cierto lugar, pero no sabemos cómo lo vamos a hacer. Entonces eso solamente lo vamos a lograr teniendo objetivos claros, lo que nos lleva al siguiente que es necesitamos hacer una medición de los resultados para un seguimiento. Como te decía en la pregunta anterior. No es solamente decir pues me fue mal o me fue bien, sino ver en el proceso si algo está saliendo mal. Tener oportunidad de ser ágil y resolverlo. Obtener siempre lo mejor. Entonces creo que esas son las tres más importantes y te voy a regalar una cuarta. A ver qué te parece que con todo este conocimiento simplemente es mejorar las estrategias. Eso es algo que hemos aprendido personalmente de lo aprendido. Con cada proyecto que hemos trabajado, hemos generado este aprendizaje y mejoramos la estrategia que viene o el proyecto que viene. Tratamos siempre de mejorar tomando en cuenta el aprendizaje del anterior. Entonces, para mí eso es lo más relevante para poder lograr estos objetivos de posicionar a la marca.

LR: ¿Hay algún recurso o herramienta que nos quieras recomendar para conocer más de estos temas?

CG: Creo que la información está por todos lados, no lo había pensado tan a fondo pero si, por ejemplo ver documentales, hay documentales buenisimos que están a la mano en los mismos medios que utilizamos para el entretenimiento, pero bueno yo te voy a hablar de lo que yo utilizo, empiezo con los libros; Start with the why de simon sinek, es super importante hablando como marca entender la motivación, dar esa razón de porque te tienen que seguir. Otro que leí hace poco que va muy ad doc con Oggi es el de “Lecciones de liderazgo creativo de Bob Iger”, es del CEO de Disney que cumple 100 años, imaginate la necesidad de evolucionar que tienen. Ahí vienen muchas lecciones de como trabajar una marca a través de estrategias dirigidas a equipos internos. Otro libro que leí es el de “Aquí no hay reglas” del CEO Fundador de Netflix. Te habla de la reciente creación de Netflix y cómo logró superar los retos de ser sostenible hoy en día.

Herramientas y aplicaciones usamos Monday, Trello y Notion para llevar a cabo las tareas que tengamos, hacer presentaciones, videoconferencias, etc.

Para mi esas son mis herramientas favoritas que son las que más utilizo y que me han ayudado mucho a trabajar estas estrategias.

LR: Gracias nuevamente por acompañarnos en esta entrevista, hasta siempre como digo yo y ha seguir creando valor desde nuestras canchas.

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