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Composable commerce, customer data platforms y otras tendencias para diferenciar tu e-commerce

Esta semana nuestro invitado Marco Rangel nos ha compartido las estrategias de e-commerce que debemos tomar en cuenta según el tipo y tamaño de nuestras empresas; a su vez nos ha dado consejos para aprovechar la información que nos dan los canales digitales con el objetivo de mejorar experiencias de usuario, los costos que debemos tomar en cuenta y formas de optimizarlos, también hemos hablado de la importancia de aliarse con desarrolladores y formas de impulsar la lealtad de cliente.

Marco es Director Comercial y de Customer Engagement en Grid Dynamics Latinoamérica, experto en Comercio Digital con 16 años de experiencia en el desarrollo de software y 8 años de experiencia en proyectos de Comercio Electrónico, enfocado en la consultoría y en el desarrollo de negocios en los últimos dos años.

Es un emprendedor nato, habiendo fundado dos compañías en la actualidad. Su pasión es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas a través de sus proyectos digitales creando increíbles experiencias de usuario.

Ha trabajado en proyectos de comercio electrónico para compañías internacionales como Levi's y Target, así como para corporativos nacionales como Betterware y Grupo Gigante.

(Accede a este contenido de forma más extensa en formato de audio en Anchor, Spotify, Google Podcasts, Pocket Casts y Radio Public o a través de vídeo en YouTube).


Transcripción de la entrevista de Laura eRRe a Marco Rangel en el episodio #96 de Fashion Digital Talks Podcast:


Laura Erre: ¿Cómo diseñar estrategias de e-commerce que ayuden a las empresas a ser escalables, innovadoras y rentables?

Marco Rangel: Un e-commerce abarca mucho más de simplemente tener una página donde se puedan hacer ventas y las estrategias dependen mucho de dónde vengas, no es lo mismo ser una startup, un retailer o un CPG; por ejemplo en las industrias de CPG (Bienes de consumo masivo) normalmente se vende a través de retailers por lo cual no tienen contacto con el cliente final, pero al abrir un e-commerce comienzan a tener esa interacción directa.

Así que la parte de innovación depende mucho del tipo de industria y de en qué posición esté tu empresa para empezar a evaluar estrategias; otra parte importante está al momento de diseñar los servicios, ya que debemos pensar en cómo atender a más personas con el mismo nivel de esfuerzo, de ahí viene la escalabilidad tanto de la parte técnica pero también desde la operativa.


LR: ¿Qué es lo que debemos tomar en cuenta para crear experiencias de usuario?

MR: Lo primero es no pensar en la experiencia de usuario solo como la interfaz gráfica, claro que esto es parte de la experiencia, pero en realidad se abarca el cómo se interactúa con la marca y cuál es la sensación tienen al utilizar los servicios.

Puedo ejemplificar esto de manera muy sencilla con el caso de cuando Uber llegó a México, en el país siempre teníamos una sensación pésima de los taxistas, entonces con Uber fuera de que la app se veía bonita brindaba una gran experiencia porque informaba de todas las variantes del viaje: a qué hora llegaría el auto, quién sería el chofer, cuánto costaría, en cuánto tiempo llegarías a tu destino, etcétera. Todo ese servicio conformaba una gran experiencia.


LR: ¿Cómo poder diferenciarse dentro de la competencia que hay en e-commerce?

MR: Se puede diferenciar a través del servicio, tienes que encontrar una razón por la cual te sigan comprando a ti, encontrar formas de fidelizar, resolver problemas, generar lealtad y la necesidad de que acudan a tu sitio.

No hay una respuesta sencilla para lograr la diferenciación, pero sí es básico para todos ver cómo explotar sus canales digitales; volviendo al ejemplo de las industrias de productos de consumo, en los canales digitales quizás la venta no sea lo más importante per se, sino conocer al cliente, generar bases de datos, recibir retroalimentación… Hay varias formas de innovar, diferenciarse y sacar valor que van más allá de los números en ventas.


LR: ¿Hay alguna estrategia que ayude a ganar mayor participación en el mercado?

MR: El siempre tener una oferta de valor, que les generes las ganas de querer entrar a tu sitio y que encuentren lo que están buscando.

Tener muy en claro quienes son tus clientes y las personas que entran a tu sitio, conocer sus diferentes intereses para generar estrategias específicas para dirigirse a esos públicos, la comunicación constante con ellos es muy importante.


LR: ¿Qué costos implican las operaciones digitales?

MR: En cuanto a costos hay que pensar primeramente en el panorama general de todo lo que implica la operación de un e-commerce, para empezar se necesita una plataforma que se puede adquirir o desarrollar de forma propia, pero de una u otra forma es un hecho que tendrá un costo por licencia, implementación y mantenimiento, que igualmente en este último aspecto se puede tener un equipo interno o externo que se encargue de nuevos desarrollos e innovaciones. Eso es la parte técnica solamente, existen más herramientas que se deben considerar en un ecosistema robusto de comercio como un administrador de contenidos CMS, porque un sitio de comercio es igual a una tienda de retail, no se puede dejar el mismo aspecto siempre, debe haber un cambio de imagen con cada temporada, en los contenidos también entran aspectos de licencia, implementación y mantenimiento.

A su vez, se necesita una herramienta de marketing para hacer campañas, segmentación, conocer a los grupos de personas que entran al sitio y generar outreach para que entren a tu sitio.

También están las pasarelas de pago que además de la usual comisión que generan, yo siempre recomiendo añadir un sistema anti fraudes que a su vez tiene un costo que se debe sumar; incluso se debe sumar el costo de los fraudes como tal, ya que son cosas que pasan y más allá de tenerles miedo es mejor tenerlo previsto en la ecuación para que a pesar de ellos el negocio siga siendo rentable.

Los costos de logística también se deben evaluar valorando las diferentes opciones que existen según la etapa en la que se encuentre la empresa, pero de cualquier forma es algo que se debe tener bien pensado.

La parte de merchandising, promociones, anuncios y todo el equipo que tiene que operar, es otro de los componentes a tener en cuenta.

Muchas veces se quiere pensar que vender en e-commerce es barato, pero si realmente se quiere hacer un negocio en forma se tiene que planear a ese nivel, se puede empezar de menos a más, pero toda operación tiene un costo, así que hay que tener bien planteada esa parte.


LR: ¿Cómo es que las alianzas con desarrolladores como Grid Dynamics pueden ayudarnos a impulsar a las empresas?

MR: Nosotros en Grid Dynamics ayudamos mucho desde el punto de vista técnico, diseñamos soluciones a prueba de futuro, le llamamos así porque es una solución donde tendrás flexibilidad y escalabilidad técnica, si el día de mañana quieres integrar por ejemplo el voice commerce lo podrás hacer, si buscan empezar a meterte al metaverso se podrá también porque tu sitio tendrá el performance y calidad para que toda la parte técnica no genere problemas cuando quieras innovar.

Otro tema en el desarrollo de software es que hay dificultades para generar equipos, entonces al aliarte con desarrolladores delegas esa complejidad con el fin de que dedicarte a la parte de los negocios sin preocuparte tanto por lo técnico es lo que nosotros hacemos, además de ofrecer la parte de consultoría, ya que contamos con la experiencia que se ha adquirido con otros proyectos en diferentes compañías.


LR: Cuando ya se tienen alianzas, ¿cómo desarrollar entre ambas partes un plan de negocios sólido?

MR: Hay que tener en claro cómo se van a generar las ventas, cuáles serán los costos, tus canales de ingresos y los objetivos a los que se quiere llegar; hay muchas formas de explotar lo que generas en e-commerce. El plan de negocios se parece mucho a lo que regularmente se hace dentro de un plan de emprendimiento, no hay que pensar que por ser digital es más sencillo.

Otra parte es que el e-commerce no se vea como algo separado, sino que lo físico y digital forma un unified commerce, donde ambos canales forman todo el ingreso de la empresa, pensar en la forma de apoyar el canal digital con el físico para darle una doble función y verlo como un todo en la organización, claro que siempre tomando en cuenta el tipo de empresa para ver cómo apalancar esa parte.


LR: ¿Cómo impulsar la lealtad de los clientes?

MR: La parte de la hiper personalización y las herramientas de customer data platforms son parte de las estrategias que más se están utilizando, con ellas la información de los clientes se puede segmentar para generar mucho más valor al hacer llegar el contenido a quien de verdad les interesa, esto es una de las mejores estrategias para ir generando lealtad.


LR: Según las tendencias, ¿a qué herramientas se le está apostando en el e-commerce?

MR: Lo que ahorita está entrando en la mayoría de las industrias es la parte del composable commerce, es un término definitivamente más técnico que va para las organizaciones que se dedican a la parte de implementación y mantenimiento; el composable commerce lo que te da es mucha flexibilidad en cuanto a tecnología, lo que significa es tener tu plataforma de comercio electrónico desligada de todas las cosas que pasan alrededor, eso te da mucha flexibilidad para innovar, unir canales y es a prueba de futuro porque si después quieres meter otra cosa este tipo de estrategias técnicas te dan la flexibilidad para decir que se puede hacer con un esfuerzo menor que antes para innovar de forma muy rápida.


LR: ¿Cómo es que se vuelve importante la integración de canales?

MR: Primeramente, se hablaba de multicanal para tratar el sitio web y la tienda física, después se pasó a la omnicanalidad que era conservar la misma experiencia en el entorno físico y en el digital, ahora en el comercio unificado se tiene una misma estrategia donde estos mismos canales interactúen.

La ventaja que da el comercio electrónico y las interacciones digitales es que puedes obtener más información de tus clientes para crear un perfil progresivo que al irse enriqueciendo ayuda a hacer ejecuciones en tiendas físicas para ofrecer lo que más le interesa al consumidor, ya no es solo pensar en el canal físico y el digital, ahora se tienen estrategias en conjunto donde uno apoya al otro, se puede empezar a innovar en las interacciones combinando el canal digital con el físico, esa es la parte del unified commerce no pensar en dos cosas distintas sino en una sola organización que tiene herramientas distintas con las cuales puedes generar experiencias más interesantes para el usuario.


LR: ¿Qué otra herramienta nos puedes recomendar para impulsar y fortalecer experiencias de usuario?

MR: Recomiendo empezar a adentrarse en las customer data platforms para que empiecen a ver cómo pueden dar valor agregado y crear lealtad con sus clientes, mientras más los conozcan podrán darles experiencias personalizadas y un buen servicio, que es crucial para sumar clientes.

Lo más caro siempre es llevar a un cliente a tu tienda y, ya que tienes un cliente fiel, lo más importante es mantenerlo.


LR: ¿Cómo visualizas el futuro del e-commerce?

MR: El e-commerce es el presente, la pandemia definitivamente lo que hizo fue acelerar la adopción en diferentes sectores que encontraron los beneficios y ya todos estamos dentro. Ahora el reto es tratar de entender quién va a lograr sacar la mayor ventaja de esto, por ello hay que entender a quién le estamos vendiendo.

Hablando del contexto de México, el 50% de la población no tiene tarjetas de crédito o débito, pero por ejemplo Coppel está aprovechando para venderles con su crédito CoppelPay, de esta forma atiende a sectores que otros tienen desatendidos, con estrategias así se puede sacar una ventaja competitiva importante y se va a poder vender más.


LR: ¿Cuáles serían tus 5 reglas de oro para fortalecer el e-commerce?

MR: Lo primero es que la plataforma no tenga bugs, aunque es algo muy básico me suelo encontrar con esas fallas que hacen que se pierdan clientes.

La segunda es que haya un performance rápido con una respuesta menor a los 30 segundos, de lo contrario se pierde la oportunidad de vender.

La tercera es tener una experiencia de usuario excelente en tu sitio de comercio porque eso va a sumar muchísimo.

La cuarta regla es el marketing y la segmentación para saber a quién te vas a dirigir para hacer una conversión.

La quinta es medir y mejorar, cada tienda es distinta, hay que ver qué es lo que está sucediendo para estar mejorando y cambiando.


LR: ¿Algún recurso como series, libros, apps o sitios que nos recomiendes respecto al tema del comercio electrónico?

MR: Hay una institución llamada ISDI donde acabo de tomar un diplomado de e-commerce, a pesar de que yo ya tengo mucha experiencia me gustó el buen nivel de los profesores y del programa que ayudan a tener una visión completa siempre.

También me gusta seguir los blogs de las principales plataformas de comercio como Shopify para ver tendencias e innovaciones.

A su vez, hay un artículo muy clásico que ese llama "E-commerce is a bear" escrito por el dueño de una tienda de fashion 100% digital que se llama Bonobos, es un artículo viejito, pero lo interesante es que hace la fórmula para saber cuánto es realmente tu ingreso porque te hace ver todas las cosas que te cuestan y plantea la pregunta de cómo competir con grandes empresas como Amazon, con eso da una visión muy interesante de la generalidad del negocio, vale mucho la pena para quienes están empezando para entender todo lo que implica en cuestión de operación y costos y empezar a meterse al negocio.


LR: Muchísimas gracias Marco por compartir, tuvimos una conversación súper interesante, gracias a quienes nos acompañaron y hasta pronto.


Te invitamos a suscribirte a nuestros canales de Spotify y Youtube para acompáñanos en el siguiente episodio de Fashion Digital Talks por Laura eRRe.



No te pierdas nuestro próximo Fashion Digital Talks el Congreso internacional más importante de México en la industria de moda, con temas de comercio electrónico, marketing digital, herramientas tecnológicas y mejores prácticas.



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