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Navegando en el Futuro: Conversaciones sobre Inteligencia Artificial y Datos

Actualizado: 29 nov 2023

Tiene más de 19 años de experiencia trabajando para algunas de las empresas de tecnología más grandes del mundo como VTEX, Oracle y Microsoft. He ocupado puestos de alta dirección en Marketing Digital y comercio electrónico por más de 10 años, durante este tiempo he ayudado a empresas a crear estrategias digitales que han alcanzado más de US$200M en ingresos.



En esta entrevista Enrique comparte su experiencia en la industria de la tecnología y cómo llegó al mundo del comercio electrónico. Además, menciona un hito significativo en su carrera, como el lanzamiento exitoso de una tienda en línea para AT & T, desafiando la creencia de que las personas no comprarían teléfonos costosos en línea. La conversación se centra en los desafíos y logros que Enrique y su equipo enfrentaron al transformar el comercio electrónico en una parte crucial del negocio. También se destaca la importancia del cambio de mentalidad en la alta dirección y la adquisición de talento para el éxito en el comercio electrónico.


(Accede a este contenido de forma más extensa en formato de audio en Spotify, o en video a través de Youtube).


Transcripción de la entrevista de Laura eRRe a Enrique Girón para nuestro Brunch Online:

LE: ¿Cuáles consideras que han sido las transformaciones más significativas y cómo te has logrado también adaptar a ellas?

EG: No sé si tengo alguna transformación así realmente marcada porque lo chistoso del comercio electrónico es que cada año tiene algo nuevo, pero recuerdo como tres o cuatro puntos muy interesantes, los que fueron marcando mi visión de ecommerce a lo que es hoy, por ejemplo, me acuerdo mucho cuando levanté la primer tienda grande que en la que tuve el primer proyecto de una tienda en línea grande en la que estuve involucrado, que fue la de at&t es más en su momento todavía era iusacell.


Y estábamos con este proyecto que tenía como muy poca, expectativa por parte de la empresa en su momento y esta poca expectativa venía acompañada con muy poco fondeo no por decirlo de alguna manera. Entonces nos obligó a ser como muy creativos, logramos lanzar la primera tienda en un tiempo récord, trabajó que siempre las primeras dudas eran, Enrique estás loco nadie va a comprar un teléfono de MXN $20,000 en línea, a la gente le gusta ir a la tienda, tomar el teléfono, tenerlo en sus manos, revisar, darle vuelta, y decían que estábamos locos y me acuerdo que el primer lanzamiento grande que tuvimos en esa tienda, que fue el primer samsung Batman con el primer samsung edición Batman, que era algo así como muy bonito, muy padre y la caja estaba decorada y tiene accesorios muy puntuales por parte de samsung y la empresa no podía creer que nos habíamos acabado el inventario de ese teléfono en día y medio, o sea era algo que jamás se había visto no era tipo esas cosas que decías nadie iba a comprar teléfonos de en línea. Pues sí lo hicieron, se nos acabaron también me acuerdo.


El segundo gran cambio fue cuando empezamos a empujar temas de comercio electrónico para otras industrias que no fueran el retail, industrias de servicios, industrias de B2B y que también me decían Enrique, estás loco la gente no va a comprar esas cosas, para el retail funciona pero para el b2b nunca va a funcionar y mira. Hoy en ……….

día, algunas de las relaciones más grandes que hay en México en realidad son b2b. El último que recuerdo muy bien y así muy clarito era el tema antes de la pandemia que nos decían no, bueno, es que solo la gente joven compra en línea, en realidad, el comercio electrónico nunca va a desplazar el mundo tradicional e ir a publicidad offline, pero que llega la pandemia y nos obligó. Yo recuerdo perfecto los primeros meses de la pandemia, que tuve una llamada de zoom con mi abuela, porque no la podíamos ver, que mi abuela es una señora ya de 70 y muchos años, y el día que pudimos ver que si mi abuela era capaz de dominar el zoom para poder reunirse con sus nietos y mis nietos, que había duda alguna de que en realidad ya era un hecho que, pues plasmamos digitalizaciones para muchas vidas y que el ecommerce ya es una forma normal de de comprar.


Entonces creo que vienen cambios más interesantes, pero cada vez que alguien me dice Enrique, estás loco, el ecommerce no va a servir para eso, de alguna manera, la vida nos muestra lo contrario.


LE: Al lograr un 68% más de tráfico y duplicar la tasa de conversión en Elektra, ¿Qué tácticas implementaste y por qué fueron tan efectivas?


EG: Lo primero que cabe mencionar es que no fui yo, en realidad hay un equipo, muy grande, muy talentoso en Elektra, empujando todo el tiempo la estrategia de commerce. Yo creo que, la primera parte muy importante que se hizo en ese momento, en ese repensar y rediseñar cómo iban a llevar su parte del comercio electrónico y su estrategia general vino desde un cambio de mindset directamente desde la alta dirección. Yo creo que es sumamente importante porque cuando la alta dirección está convencida de que realmente necesitamos empujar el canal para darle la relevancia que puede tener, cambia por completo todo porque entonces muchas cosas que se podrían atorarse se destapan.


Algo muy interesante es que también algo que hace muy bien el equipo de Elektra hay que reconocerles a todo ese equipo es que es un equipo que siempre está fijado en los datos, no solo con una visión hacia adentro, sino que, siempre hubo una visión muy importante de entender qué está haciendo la competencia, que está haciendo en la industria, ¿cómo está el market share? ¿Por qué las personas a los que estamos buscando participan también de otras tiendas? ¿Cómo participan en esas tiendas? Y entonces está esta visión de siempre entender en qué punto estás tanto dentro como fuera de la empresa fue clave para encontrar ciertas cosas muy importantes. Va a sonar a lo mejor hasta obvio, porque en realidad no es como que implementamos estrategias que nadie había hecho, sino que gran parte de ese cambio tan drástico que hubo en el desempeño de Elektra porque vino de hacer bien el back to basic, ¿sabes?


Es decir, había proyectos muy claros como el: ¿cómo logramos que la tienda tenga una mejor experiencia para el usuario? no teniendo bien claro que la experiencia de Elektra tiene ciertas cosas, muy importantes en donde no solo es un retail, o sea, es importante colocar los productos a través de los métodos de pago correctos, y llevar la experiencia de leer no es sencilla porque no estás vendiendo un producto.


No estás vendiendo productos múltiples productos que otros retailers también tienen y cómo logras aportar valor, entonces se hizo mucho trabajo muy interesante en el tema del customer experience de interface, se tomaron decisiones muy importantes como la habilitación de nuevos canales como la aplicación móvil, hubo mucho esfuerzo en términos de porque entendamos la adaptación, de qué podemos obtener del sitio y qué podemos mejorar con la data del sitio para llevar una estrategia paid media distinta. En su momento, nos metimos mucho a tratar de entender si estábamos midiendo bien el tráfico y cómo esa medición del tráfico nos generaba puntos importantes para encontrar el qué comunicar y eso fue muy padre porque logramos establecer una estrategia en donde, para la gente que nos compra a nosotros o que no sabe que puede comprar con nosotros otros productos, ¿cómo les vamos a comunicar dicha información? Había gente como que no sabía que tú puedes comprar productos de alta gama o catálogo extendido en la tienda de electrónicas, entonces, hubo mucho esfuerzo para empezar a comunicar eso y después hacer una estrategia de funneling para entender cuándo impactar a cada persona y estar presente en esos micro momentos. Entonces fue muy padre porque mucha visión por parte de las cabezas, muy claro, el objetivo hacia dónde querían llevar el comercio electrónico, mucha captación de talento en ese momento llegó.


LE: Al liderar el desarrollo de la primera tienda en línea de AT & T en México, ¿cuáles fueron los desafíos más grandes que enfrentaron y cómo los superaron para alcanzar tal nivel de popularidad en tan poco tiempo?


EG: Esta es una historia bien bonita. Porque al final, muchas veces la gente ve como el resultado shiny que se dio, que fue que a los siete meses de abrir la tienda de AT&T.


Ya éramos la tienda número ocho de México pero curiosamente, cuando cuento la historia de cómo llegamos a esa parte, todo el mundo cree que el desafío más difícil era la parte tecnológica sobre qué plataforma lo hicieron o el desafío más grande era oye, las integraciones cómo se conectaron con todo, etcétera.


Y la realidad es que el desafío más grande fue la parte humana, imagínate, llega un Enrique de 29 años por ahí tenía una creación súper joven, les presentamos el nuevo director de ecommerce que además era una cosa completamente extraña que hubiera un director tan joven, no era algo que vieras en el mundo corporativo en ese momento, pero vamos, tampoco es como que hubiera una gran oferta de personas de 45 años con experiencia en comercio, no existía realmente o sea para México, era muy nuevo y el desafío era me acuerdo ir este puerta por puerta tocando la puerta de las oficinas porque todavía de oficinas están los directores de diferentes áreas, como el director de finanza, el director de logística, la gente del producto esté presentando nombre soy Enrique y vamos a crear una tienda de línea. Las primeras reacciones yo siempre eran así como de ¿Qué quieres de mí? Y la segunda era, ya sabes, muchas veces te volteaban los ojos, reconociéndote ah ya viene a traerme más chamba adicional de la que ya tengo. Entonces nuestro foco o lo que hicimos fue cómo, creamos dentro de la misma empresa una evangelización respecto a que el canal de ecommerce puede ser tu mejor avi.


Cuando fui con el de finanzas en vez de ir a exigirle oye, necesitamos un centro de costos y tenemos que ver la estrategia, cómo vas a pagar métros de pago, etcétera. Lo que hicimos fue entender cuál era una de las cosas que más le dolía a la gente de finanzas, por ejemplo, en el mundo de las telecomunicaciones.


Siempre es muy importante tener mucho cuidado con el fraude. No, es poco común que de repente llega una persona y te compra 10 iPhones y luego, ya entregaste los teléfonos y luego te te rechazan la tarjeta porque observa una tarjeta clon o se la habían robado alguien, etcétera, ya saben, siempre hay cosas para las que el mexicano luego suele ser muy creativo.


Entonces, esa parte es muy importante, porque el negocio de las telecomunicaciones implica que tú entregues un aparato que muchas veces da harta gana. Lo que nosotros le dijimos es, en términos de las métricas financieras, el ecommerce puede ser un gran aliado porque hay muchas herramientas y muchas plataformas que nos pueden ayudar a prevenir esos riesgos financieros a estar siempre dentro de un margen saludable respecto a los contra cargos, etcétera.


LE: Dado que el B2B es un espacio diferente en comparación con el comercio electrónico B2C, ¿qué estrategias específicas empleaste para construir y capacitar tu equipo en VTEX y lograr tan impresionantes cifras de ventas?


EG: Mi época en VTEX fue una gran época. Yo creo que soy una persona con mucha suerte. Cuando llegué a VTEX creo que no había mejor momento para entrar a VTEX.


Y en ese momento había una expectativa y unas ganas de cambiar el mundo muy grandes porque estábamos preparándonos para salir a bolsa. El liderazgo de Latinoamérica como el liderazgo del país tenían mucho foco en qué hacemos distinto para traernos clientes muy importantes que nos ayuden no solo a la facturación de la compañía o a los ingresos de la compañía, sino que además nos den esa validación de que somos realmente la mejor plataforma Enterprise que existe y claro en ese momento había mucha competencia con plataformas VTEX era el racing star, hoy VTEX domina los los eventos de e-commerce por todos lados, pero no era así en ese momento, éramos el retador, no éramos a querer que venía impulsando cosas distintas y ganando terreno cada semana, vi que estaba en esa época en donde en cada semana ya un cliente nuevo que se cerraba.


Pues me acuerdo nos preguntamos, bueno, cuáles son las empresas más grandes que hay en México? Las empresas más grandes que había en México, fueron las de retail que todo el mundo ubica. Bueno, las empresas que su negocio es b2b, para tu negocio es hacerte el link, y esperar que el canal empiece a funcionar.


Pero al final del día, aunque ellos los miden por selling y el cel a hotel al canal no funciona como le debe funcionar, no hay forma de meter más producto en el canal, yo esto lo entendía por mis épocas en Microsoft. Tuve, mucha suerte de poder trabajar con muchos distribuidores en Microsoft y yo entendía muy bien ese funcionamiento como fabricante una marca empuja productos importantes.


El equipo con el que yo tuve la suerte de trabajar eran cuatro o cinco personas que a la fecha los considero amigos, cuando los veo me da mucho gusto, es gente muy talentosa.


Esto nos permitió armar una estrategia en donde pues, gran parte de la prospección que hacíamos en realidad era un proceso de evangelización de mira cómo puedes resolver los problemas tradicionales de la venta de b2b a través de la tecnología. Entonces nuestro speech ahora era, mira quiero que uses la plataforma para hacer B2B, o sea, speech.


LE: Recientemente, desde data4 sales, nos diste una probadita de la inteligencia artificial aplicada a audiencias, cuéntanos, ¿qué fue lo que pasó?


EG: Mira, data4sales y no es porque yo trabajo aquí, es porque honestamente lo creo es una de las herramientas más divertidas y con más potencial que yo he visto en los últimos años y te lo digo porque cuando yo conocí data4sales yo lo conocí como un cliente que fue una expo y vio la plataforma y dijo wow, yo quiero ser parte de eso.


Así fue como realmente llegué a data4sales y la plática que tuve en su momento con el en su momento, el Founder de la empresa, era decir claro, o sea, cómo es que nadie se le ocurrió realmente resolver este problema, que es entrega una forma fácil y práctica de convertir en acciones ejecutables del marketing y de estrategia comercial.


Sabes entonces, para contarte esta historia, creo que es importante primero, entender. El hype que hay ahorita con la parte de la inteligencia artificial y creo que fue como el hype que pasó hace tres años y el hype que pasó después antes con el tema de machine learning big data.


Creo que esta época es una que realmente lo tienen resuelto, y cuando me preguntan qué opino sobre la inteligencia artificial respecto a si nos puede realmente ayudar, creo que al día de hoy, el problema de la de la inteligencia artificial es el mismo problema que tenían los briefs de marketing hace 20 años.


El problema más grande cuando tu haces un brief es cuando le preguntas al cliente qué quieres hacer? Y no logras por más que de estas 30 preguntas que te lo respondo. Te lo respondo de forma simple y concreta hoy a la inteligencia artificial le tienes que decir eso para que realmente le explotes nada más que en vez de llamarle, explicarle a la herramienta exactamente qué quieres cómo lo quieres, para que lo quieres y en qué contexto entonces, la inteligencia artificial es sumamente poderosa, claro, pero es tan poderosa como nosotros seamos claros y como seamos expertos en darle instrucciones para que nos entregase información qué hace muy bien algunas herramientas entre ellas, incluida data4sales, que facilita el uso de la inteligencia artificial. No te tengo que convertir en un ingeniero aeroespacial experto en prox para que puedas explotar una herramienta que tiene ese potencial dentro y que tiene ese poder dentro para darte información que de otra forma no tendrías o tardarías mucho tiempo en conseguirlo.


Entonces, cuando yo conozco data4sales y me encuentro con una herramienta que me dice cómo convertir a una ente que transacciona en Enrique, el consumidor, que tiene estos gustos que consume de esta manera que tiene este potencial para comprar estos productos y que va a gastar tanto más dinero en los próximos 12 meses.


Y dije wow, es ahí porque esa información, el first creo que es el mayor asset que cualquier parte o sea que es la mayor base que desde el mundo digital tenemos. Es toda la información que podemos recolectar de nuestros consumidores, toda esa huella digital que dejamos cada vez que nos conectamos a algún dispositivo y vivimos conectados.


Sabes, creo que al final del día, lo importante dataforsales es eso, viene a cubrir un hueco. Aunque sabíamos que lo teníamos, era muy complejo, explotarlo de una forma sencilla. Y por otro lado, tiene una facilidad de uso en donde es más fácil utilizar dataforsales que chat gpt. Y creo que eso es un gran win de la plataforma y hasta me gusta el nombre porque la orientación es hacia el resultado, tal cual y me gusta como también iniciadas, diciendo bueno, pues justo o sea lo más importante.


LE: Has mencionado tu entusiasmo por transformar empresas con estrategias digitales obsoletas. ¿Puedes compartir una historia donde enfrentaste resistencia o escepticismo inicial y cómo lograste convencer a las partes interesadas?


EG: Mira qué bonita pregunta, porque te voy a yo creo que esta la contesto desde mi perspectiva personal, creo que una de esas cosas bonitas que vienen con la edad de ya no ser el chavito de 29 28 años y empujando una locura, sino siendo ya un hombre de 40 años que ha visto este tipo de transformaciones por más de una década es que mi perspectiva respecto a la inclusión de la inteligencia artificial y muchas tecnologías más que vienen y acompañarla, y la resistencia al cambio y la resistencia de la transformación digital. Yo creo que va a pasar lo mismo que ha pasado con todas las transformaciones anteriores. A qué me refiero una, esto me lo han preguntado varias veces en algunos podcasts en donde me dicen oye, tu, crees que la inteligencia artificial va sustituir el trabajo de muchas personas yo creo que no, y te voy a poner un ejemplo muy claro. Cuando fue el boom del e-commerce, muchos directores comerciales tenían esa resistencia porque, voy a perder vendedores y gran parte de la relevancia que tiene un director de ventas en la compañía tiene que llevar con la cantidad que tiene, porque él es la persona que pone dinero a la empresa.


Ingresa, viene a la empresa, entonces, ¿Cómo voy a perder o ceder parte de esta relevancia que tengo para la compañía a través de una plataforma de comercio? y no pasó, no te cases con menos vendedores. Al contrario, tienes el club, el equipo de ventas que tenías antes más. Ahora un equipo de commerce que también trae cuota y que también tiene que vender.


Sabes, creo que con la inteligencia artificial va a pasar lo mismo. Yo creo que la inteligencia artificial tiene una gran capacidad para hacer tareas que a cualquier persona son sumamente tediosas y repetitivas y hacerlas eficiente y en segundos, entonces llegó la herramienta, yo veo la inteligencia como una herramienta productividad es cómo automatizar procesos ineficientes.


¿Cómo consigo el tiempo productivo de mis equipos? Sea en cosas que sean de mayor relevancia, más allá de tareas tediosas y administrativas que a lo mejor hoy se tienen que hacer porque se tienen que hacer. ¿Cómo logró capacitar a las personas para que exploten estas herramientas y conviertan o llevan su trabajo al siguiente nivel?

Sabes, o sea, la inteligencia artificial tiene un potencial enorme no solo para el procesamiento de datos si no para la creación de creativos para la automatización de creación de código de muchas cosas que pueden tomar mucho tiempo y en un mundo donde gran parte de lo que hacemos se cobra por el tiempo, el que le dedicamos me toma tres horas y ahora me toma tres minutos y lo sigo cobrando igual para mis ganancias.


LE: ¿Cuáles son las tendencias emergentes que ves en el horizonte del ecommerce y marketing digital, y cómo crees que las empresas deberían prepararse para ellas?


EG: Fíjate en el futuro del ecommerce yo estoy convencido que, con la integración de tecnologías de realidad aumentada de realidad virtual, vamos a tener, tecnologías más invasivas y más decirlo envolvente, por decirlo alguna forma. El otro día, por ejemplo, decía que estresante que yo no pueda tomar una tienda online.


Compraron un refrigerador y ver con mi celular y ver si cabría en el espacio, porque no es como que no exista la tecnología la tecnología está ahí. Podríamos estar haciendo esto desde hace cinco o seis años. Yo me acuerdo cuando estaba llevando la estrategia de oracle commerce cloud ahora como cloud, hace esto hace ocho años porque no está ahí.


Si me explicó por qué yo decía bueno, por qué tengo que tener mi escritorio repleto de pantallas cuando podré traer unos frentes y tener aquí cinco seis monitores y estar trabajando en ser hiper productivo? Estas cosas como el otro día, aprendí un poquito al servicio de mi carro y decía que les cuesta que cuando se prende el foquito en mi carro, me salgan en info entretenimiento, un botón de agendar cita estuviera conectado a mi calendario, que agenda la cita y se acabó el problema.


Sabes, creo que ese es el futuro de hace unos años, era muy popular la plática del internet de las cosas. Creo que cada vez estamos más cerca de eso. Y creo que cada vez estamos más cerca en términos del marketing digital en donde empecemos a vender sin vender. Creo que la gente ya hasta cierto punto, ya ignora muchos estímulos del marketing digital tradicional.


Y tenemos que empezar a hacer contenido. Creo que las empresas van a tener que aprender a ser menos vendedoras, más resolutivas con el contenido que comparten y que crean.


LE: ¿Cuáles son tus 3 reglas de oro para triunfar en la vida y los negocios?


EG: No sé si tengo tres reglas de oro para triunfar porque honestamente, no me considero como una persona que haya triunfado aún tengo muchas metas que todavía quiero llegar, pero sí les puedo compartir cosas de personas que admiro mucho y que sigo en este proceso de seguir creciendo como profesional.


Una que me gusta mucho es de Simon Sinek en donde en una matriz, hablas sobre cómo, los US marines seleccionan a las personas más importantes, dice es la organización más proficiente del mundo. Y ellos hablan de una métrica donde miden la habilidad de la persona y la confiabilidad de la persona.


Y entonces explica cómo las personas que quieres en tu equipo tienen que tener una mezcla saludable entre habilidades y confianza, y eso a que me refiero. Creo que muchas veces una persona que es muy habilidosa, pero tiene muy baja confianza, es una persona tóxica para el equipo. Él lo menciona y coincidido con él.


Creo que vamos un poco lineado, lo que no tener una un punto en medio entre y confianza para que la gente desarrolle las las las habilidades se desarrollan la confianza no es algo que tú le puedas enseñar a alguien, la actitud más algo que pueda enseñar alguien luego algo en lo que yo estoy trabajando ahorita mucho ahorita lo traigo como de moda, estoy metiéndome mucho en un proceso que llama tu segundo cerebro. Es un libro que escribe algo fuerte, yo soy una persona que tiene un déficit de atención hasta cierto punto. Y para mí es muy importante poder organizarme de la forma correcta para poder ser productivo de muchas cosas.


Esta parte del segundo cerebro te enseña sistemas o procesos para ser productivo. Y lo que dice el cerebro es para tener ideas, no para almacenarlas, entonces, con la tecnología que tenemos disponible, puedes crear sistemas para colocar las ideas en que colocarlas y después pasarlas a procesarlas de forma eficiente.


Y el último y que me ha tocado aprenderlo de la forma mala es que no vas a ser más productivo haciendo más trabajo. Y esto lo aprendí de forma natural, al final del día, quienes están realmente ahí para ti son tu familia y tus amigos. Yo soy padre, estoy cada momento que puedo vivir porque mi hijo lo atesoro.


Y para la empresa no necesariamente es tan relevante como crees que lo eres, sin importar si es el vicepresidente de algo, el día de mañana trae otro y se acabó y a qué voy con esto es un discurso este de revolución y de rebeldía, sino que a lo que me refiero es que yo descubria la mala.


Que cuando me pude enfocar a respetar mis espacios con mi familia y con mis amigos y respetarlos es cuando estoy con ellos, no estoy mitad con la familia o con el trabajo, estoy más productivo cuando estoy en el trabajo, sabiendo que me estoy encargando de mi salud personal de la salud, mi salud familiar y me retiraciones cercanas.


Soy más productivo en el trabajo, porque dejó de tener problemas que de otra forma me quitarían tiempo y esfuerzo de mente y de paz mental mientras estoy en el trabajo, entonces de verdad sé que va a sonar a cliché, pero entre más te puedas ocupar de tu salud personal más productivo eres, que es algo que también tuve que aprender a la mala.


LE: Pues, muchísimas gracias, Enrique por todo lo que nos compartes el día de hoy, no sé si hay algo con lo que quieras cerrar, yo nuevamente, agradecerte también a ti por escucharnos por estar aquí el día de hoy y bueno, pues te cedo el micrófono ¿En donde te podemos encontrar Enrique?


EG: Pues yo simplemente les agradezco mucho la invitación. A mí me pueden encontrar en linked cómo Girón, es básicamente mi red principal, también tenemos un podcast que se llama marketing gig de repente tocamos temas interesantes ahí algunos, más polémicos que otros. Y en ese sentido, pues muchas gracias a ti.



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