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Susana Castillo es diseñadora de interiores experta en Retail, Visual Merchandising y escaparatismo, empresaria, docente, presidenta y fundadora de la Asociación Latinoamericana de Visual Merchandising, además de conferencista en diversos eventos y congresos internacionales.
Susana nos visitó en nuestro Fashion Digital Talks y esto fue lo que nos platicó:
¿Que es el visual merchandising?
Con el paso del tiempo se ha ido modificando la definición de visual merchandising, por lo que creo que ha ido evolucionando y estas técnicas que se han convertido en estrategias nos han ayudado con nuestro desarrollo. El visual ha ido tomando la parte de diseño comercial, espace managment, todas las diferentes áreas que estaban sueltas en las grandes empresas ahora están todas unidas en el departamento de visual merchandising.
¿Porque es tan importante esta área en las empresas de moda?
El visual te ayuda a contar una historia mucho más allá de la simple presentación del producto. Mediante el escaparate, el recorrido por la tienda, le damos un toque especial, hacemos todo un estudio por detrás sobre el cliente. Generamos toda una estrategia mediante los espacios comerciales para que cuando el cliente llegue pueda encontrar fácilmente lo que está buscando.
¿Hay diferentes tipos de visual merchandising dependiendo del tipo de empresa?
No es que existan diferentes tipos, más bien cada empresa necesita su propia personalidad proyectada en todos los elementos. No es lo mismo una empresa de lujo a una empresa de moda rápida, todos los elementos que suman el visual son diferentes para cada marca.
¿Cuáles son los aspectos más importantes a considerar en el arranque de un proyecto?
primero les pido hacer un diagnóstico, que consiste en un cuestionario que diseñe para yo saber qué tanto conocen o que tan definido tienen la marca. Voy entendiendo cuales son sus necesidades, tomo fotos, hago análisis, recabó toda la información que me dan y ya con esto yo voy detectando las oportunidades que tienen si la marca ya existe.
Si la marca es nueva, empezamos preguntando en qué quieren comunicar, cuál es su imagen, sus clientes, que quieren vender, cuanto quieren vender.
Platícanos de la experiencia de arrancar con un proyecto real.
Me han tocado todo tipo de situaciones, pero lo más importante es cuando me dejan hacer el diagnóstico porque es muy duro cuando las personas se ponen a la defensiva con sus proyectos. Yo creo que las personas que nos dedicamos a este tipo de trabajos debemos de tener una cultura general muy amplia, que la vamos adquiriendo del trabajo que hacemos con todos los clientes.
¿Cuál a sido tu experiencia al tomar decisiones con un equipo desde el diseño hasta la realización de un proyecto?
Desde un inicio tu equipo debe de ser un equipo multidisciplinario, pero como parte de nuestro trabajo en una cadena, debe de trabajar de la mano con los equipos de compras para yo tomarlo y poder aplicarlo en el punto de venta y poder ofrecerle al cliente encontrar fácilmente los productos. Pero todo esto ocurre en la tienda y tienes que trabajar con la gente de ventas, gerentes, supervisores, director de operaciones y finanzas.
¿Cuanto es el tiempo que toma desarrollar este tipo de proyectos?
Depende lo que requiera el cliente, si tú ya sabes cuales son todas las necesidades, lo empiezas a desarrollar y en ese desarrollo tu ya haces un calendario de trabajo.
¿Cómo funcionan las estrategias de rotación de productos?
Primero creo que lo más importantes es cerciorarse cuál es la problemática verdadera, vamos a reestructurar, a moverlo de lugar o ponerlo en un escaparate, rediseñar el estilismo y en función de esto podemos hacer otra medición.
¿Cuál es el impacto que tiene un buen visual merchandising?
La medición más importante, es por visitantes, ventas por metro cuadrado, incremento de las ventas. todos los elementos deben de estar bien para que el retail funcione. El trabajo en equipo es muy importante y trabajen en sincronía.
En las cadenas grandes de tiendas, ¿cómo se franquicia o se realiza el visual?
Cada tienda debe de tener a alguien que sepa interpretar bien la información que se les manda respecto al acomodo, cada layout debe de estar bien definido. Si no funciona es cuando se debe de modificar las estrategias y adaptarlas dependiendo la zona o el caso de estas.
¿Crees que utilizar visual merchandising en las tiendas físicas les da una ventaja contra las tiendas virtuales?
La tienda en línea es otra sucursal de la marca, debe de tener todas las características de la marca, los departamentos tendrían que ser los mismos, las modelos que aparecen en la publicidad tienen que ser las mismas. cuando abres la entrada debería de estar lo mismo que en tu escaparate físico.
¿Cómo implementar un visual sustentable?
Necesitamos a empezar a usar materiales reciclables, en todo lo que hacemos en nuestra comunicación p.o.p, impresiones sobre materiales que podamos reciclar, maniquís realizados con diferentes fibras y no fibra de vidrio. Pero si es todo un tema que debemos de trabajar en el área.
¿Cuáles son los cambios en temas de retail?
Vamos a tener dos grandes etapas, la nueva normalidad con distanciamiento social vamos a tener que adaptarnos a vivir de una manera diferentes y nos va a llevar a que las tiendas tengan que volver a replantearse.
Libros, postcast, peliculas.
Retail in Fashion - Eleanor Curtis, Howard Watson
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