Estrategias de expansión en retail y marcas de moda, ¿cómo planear y negociar para crecer?

Este 10 de mayo recibimos en nuestro podcast a Jennifer Arreola, quien además de ser apasionada por los negocios y la moda, también es una admirable mamá. En esta entrevista nos ha platicado cómo lograr expansión en retail, estrategias para tener alcance nacional e internacional con una marca, así como las claves para elegir puntos de venta físicos y consejos para la negociación de espacios en centros comerciales.

Jennifer es licenciada en Negocios Internacionales, actual directora de Expansion & Asset del grupo LOB, a cargo del desarrollo e implementación de estrategias para la expansión de nuevas marcas del Retail nacional e internacional, asegurar las mejores ubicaciones y condiciones a través de negociaciones exitosas en conjunto de socios comerciales en todo el país, creando relaciones a largo plazo con inversiones inteligentes y rentables. A su vez, desarrolla estrategias acerca del Store Development and Facility Management System a través de aliados y colaboración con partners estratégicos en paralelo con estrategias de Lean Retail.

También se desempeña como mentora, máster y consultora en temas tanto de innovación como de Lean & Six Sigma, asimismo es especialista, facilitadora, expositora y conferencista en temas de mejora continua, sistemas de calidad, creación de sistemas y proyectos de innovación, así como entrenamientos en metodologías y herramientas de calidad. Ha contribuido a la competitividad de diversas empresas de clase mundial a través del diseño e implementación de estrategias y construcción de equipos de alto desempeño.

Su proyecto más valioso es ser la mayor fuente de inspiración de sus hijos y trascender en ellos, creando seres humanos que contribuyan con amor y pasión a nuestra sociedad, país y mundo.

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Transcripción de la entrevista de Laura eRRe a Jennifer Arreola en el episodio #92 de Fashion Digital Talks Podcast:


Laura Erre: ¿Qué ruta seguir para el tema de expansión en retail?

Jennifer Arreola: Para empezar, debes tener en cuenta que la expansión constituye “los ojos de la empresa”; te dice qué está sucediendo al interior, cómo se están moviendo los mercados y en dónde se quiere tener presencia. Los ojos de la compañía van buscando de manera inteligente en donde se quiere posicionar.

Para crear tu estrategia de expansión, lo primero de todo es tener súper claro quién es tu cliente, esto se enlaza con muchos de los temas que ya se han puesto sobre la mesa con otros expertos invitados de Fashion Digital Talks. Siempre coincidimos en que lo primero es identificar quién es mi target, antes de pensar en qué centros comerciales o ciudades quiero abrir mis tiendas.

A su vez, debemos preguntarnos qué tipo de producto es el que quiero lanzar, cómo está posicionado dentro del país, a qué zonas puede agregarle valor, a cuáles no y qué tan saturados están los mercados con respecto al producto que quiero llevar.

Asimismo, como parte importante para una estrategia de expansión debemos tratar de generar o abrir ubicaciones tipo cluster porque esto en un futuro te ayudará en temas logísticos; si apenas vas a iniciar con un negocio, el crecer de manera aislada dentro del país puede complicar ese tema.

Así que el paso número uno es identificar quién es tu cliente, cuál es tu producto y conocer los factores económicos del país a donde vas a enfocarlo. Después de esto, ubicar las ciudades donde te gustaría estar, hacer un scouting súper exhaustivo y bien estudiado de cuáles son los centros comerciales, plazas o power center donde realmente crees que vas a agregar valor y que tu producto va a funcionar.

Ahorita estamos pensando en una marca, pero pensemos en un grupo donde se venden accesorios, cosméticos, ropa… al ser diferentes nichos de mercado debes plantear un mapa de donde te vas a ubicar, para después estar negociando las condiciones de entrada a esos mercados con desarrolladores, que son tus aliados estratégicos más importantes.


LR: En México, ¿qué retos encuentras en el tema de expansión?

JA: En México los retos podría mencionarlos más bien como oportunidades, las más importantes que tenemos es que, sobre todo para las personas que quieran incursionar con sus primeras tiendas, las ciudades con mayor densidad de población del país están saturadas, hablo de los casos de Ciudad de México, Monterrey, Guadalajara… Pero hay una oportunidad importante en los mercados secundarios, poco a poco las demás ciudades también han ido creciendo, hay Estados pequeños pero con un potencial económico altísimo. A veces, la mayoría de las marcas quieren abrir en las grandes urbes cuando no han analizado los mercados más pequeños en población, pero que pueden generar muchísimo valor al negocio, a aparte los precios de arrendamiento son más accesibles, en las grandes ciudades las rentas son muy altas esto hace que incluirlo en tu modelo de negocio impida lograr una rentabilidad, aunque se tengan unas ventas muy buenas porque los gastos pueden excederse. Uno de los rubros más relevantes dentro de los gastos de una tienda es definitivamente el arrendamiento, por eso es valioso tener aliados estratégicos y generar relaciones con los desarrolladores.

En este mundo, antes de hacer negocios somos humanos, es parte fundamental conectar con quien vas a negociar, presentarle tus valores, el por qué te apasiona tu producto y por qué estás seguro de que vas a agregar valor; independientemente de con quien estés negociando, la parte de conectar con las personas con quienes vas a tener una relación a largo plazo es fundamental, este es un tip que les comparto ha funcionado a través de muchos años y en cada negociación lo compruebo más. El tener una excelente relación comercial con el socio con el que vas a empezar un proyecto te ayuda para llegar a soluciones con mejores términos y evitar temas jurídicos delicados.

Así que los retos en México están en buscar mercados adecuados, después te das cuenta de que sobre todo las marcas mexicanas son unas guerreras sobrevivientes. Si vemos en retrospectiva el momento en el que inició la globalización, muchas marcas mexicanas la verdad no pudieron soportar los precios tan agresivos con los que entró el mercado internacional porque en el extranjero había maquilas a grandes escalas con negociaciones de un espectro impresionante, desde México con unas pequeñas tienditas no se podía soportar esa competencia. Hay otros casos de marcas mexicanas que seguimos aquí buscando innovar, desarrollar el talento e impulsar las alianzas estratégicas que hay en el país, ahora ves a diseñadores importantes aliados con marcas automotrices para presentar eventos de moda de primer nivel.

Los retos y las oportunidades en México son amplísimas, pero si estás empezando a poner tiendas, yo me enfocaría mucho en buscar zonas o mercados que parecen pequeños, pero tienen un potencial impresionante para la apertura de nuevos negocios.


LR: De forma internacional, ¿cómo trabajas la expansión?

JA: Una tendencia importante y exitosa en el retail para tejer la expansión es estar buscando oportunidades en las famosas pop-up, lo cual sirve cuando quieres establecer un producto o una mini colección cápsula para dimensionar el mercado, porque cada vez es más complejo e interesante entender al consumidor.

Cuando dentro del plan de expansión se pone enfoque en pop-ups, se puede crear expectativa para después abarcar todas las aristas al lanzarlo en e-commerce y tiendas físicas, esto ha funcionado muchísimo en México, pero es una tendencia a nivel internacional.

Recomiendo muchísimo que busquen todo lo que sean ferias o exposiciones fuera del país porque ayudarán a hacer benchmarking, lo cual es valor agregado sí o sí en cualquier tipo de proyecto que vayas a iniciar, con ello podrás observar cómo se comportan los mercados, cómo están las tendencias, qué buenas prácticas puedes tomar para adaptarlas… A su vez, las rentas para las pop-ups son muy accesibles y no te comprometes a contratos eternos.


LR: ¿Qué recomiendas para la negociación de espacios en centros comerciales o grandes almacenes?

JA: De primera instancia debes llevar un plan donde conozcas cuáles son los grandes desarrolladores como Fibra Uno o Carso… de todos los centros comerciales que tienen, debes evaluar las ubicaciones que te interesan.

Con el fin de optimizar el tema de rentabilidad, lo más importante para los grandes desarrolladores del país es que se rente el mayor número de metros cuadrados; entre más amplio sea tu portafolio de tiendas con ellos, más probable será que entres.

Los desarrolladores también tienen sus estrategias de crecimiento, por ello es crucial antes de negociar identificar si los centros comerciales son premium o si van enfocados a productos outlet, dependiendo de eso se tiene un apalancamiento diferente para negociar.

Cuando ya tienes tu mapa de las ubicaciones a las que quieres llegar, ellos típicamente te van a pedir que les vendas tu marca, que les enamores y endulces el oído, por ello es fundamental tener una presentación, un dossier ejecutivo, un brief… para presentar tu marca, su visión, la expansión que actualmente se tiene, tus aliados… datos no confidenciales, pero sí interesantes para la persona que quieres que acepte tu marca en un centro comercial.

Al momento que presentas tu marca, si les interesas te piden tiempo para revisar el plan y después te ponen sobre la mesa una oferta, pero llegados a este punto tú ya tuviste que haber evaluado las ubicaciones que te interesan según tu target, demografía, afluencia y la madurez del centro comercial, un plan que tome en cuenta esto hará que el retorno de inversión sea más rápido.

Hay circunstancias donde las ventas o la afluencia no tienen los resultados planeados, detalles como filtraciones de agua, mala iluminación, etcétera son elementos que en tu contrato estás pagando, todos estos puntos a través del tiempo pueden ser tema de renegociación.

En conceptos básicos te cobran una renta, un porcentaje de mantenimiento y de publicidad, estos aspectos normalmente no se saben aprovechar, como parte de esa plaza deberías aparecer en todas la redes, promos y banners, el centro comercial debería generar eventos como pasarelas para atraer más afluencia.

En el tema de mantenimiento también es importante que por parte de tu equipo se revisen las condiciones del centro comercial para que el porcentaje que estás pagando por esos facilities de verdad se haga valer.

Una parte muy relevante de la negociación es conectar gente y conectar a la gente, eso no tiene precio porque mucho del tema de la expansión son tus contactos, cuando tienes el contacto adecuado es de mucha ayuda.

Los trancazos en una negociación entran en los temas económicos, todos queremos ganar, pero es importante estar en la postura de querer que ambas partes tengan éxito; hay negociadores de todo tipo, de repente te encuentras con personas que son muy accesibles, otros muy duros, pero al final si logras establecer un punto donde ambas partes ganen, terminarás con una negociación exitosa.

También les doy como tip que no tengan miedo al negociar, se sorprenderán de lo que se puede conseguir si se presentan los beneficios, todo es flexible y hay alternativas dependiendo de la madurez del centro comercial.

Para concluir les puedo compartir que en una negociación se vale de todo, siempre tomando en cuenta que somos personas antes que cualquier cosa y no tener miedo de poner tus cartas para de a poco lograr las condiciones que permitan rentabilidad.

Mucho ojo también en las letras chiquitas de los contratos porque hay cláusulas en cuanto a la construcción e inversión en la tienda, por no poner atención a esas cláusulas se tiene que llegar a poner un dinero que no se esperaba.

El tema de expansión no es aislado, hagan equipo con su gente de comercial, facilities, arquitectos, jurídicos… porque en equipo van a poder sacar todas las aristas.

Hay contratos que son a muchos años y otros que son oportunidades express, en las negociaciones hay que tener la mentalidad abierta para contemplar que pueden ser cuestiones muy rápidas o muy extensas, no obstante cada parte del camino debe llevarse con mucha cautela.


LR: ¿Cuál es el presupuesto que se debe contemplar para abrir una tienda física?

JA: No todo va a tener un número concreto, puede varias entre millones de pesos o en una inversión pequeña; en los centros comerciales se puede que en lugar de entrar a contratos de local con una inversión demasiado alta, hay la oportunidad de entrar a una isla, cuando por ejemplo el producto es para comprar de impulso por temporada.

La inversión depende de la marca, porque no es lo mismo poner una tienda Chanel que invierte muchísimo en la arquitectura de interiores para crear una experiencia, a proyectarnos en un espacio sencillo donde lo que en verdad venda será la conexión del target con los productos.

Lo que sí se debe tener muy claro es un plan de negocio por cada tienda, según la ubicación, ya que de ello varía la proyección de ventas, gastos fijos, margen, etcétera… Con eso en tu plan puedes establecer una inversión.

Atrás de un tema de utilidad, que es lo que todos queremos en un negocio, hay que tener muy clara la proyección de ventas, inventarios, gastos fijos y retorno de inversión para poder elegir una plaza.


LR: ¿Qué métricas nos ayudan a determinar el éxito o fracaso de una tienda?

JA: El éxito está en las ventas, es el indicador más importante, basándonos en las ventas, podemos evaluar si hay un éxito acorde a lo que se esperaba; por su parte, en cuanto a resultados lo más importante es la utilidad.

No obstante, las ventas se vuelven un indicador complicado de traducir para los equipos, por ejemplo en el caso de un arquitecto no se ve fácilmente la conexión que hay entre su trabajo y las ventas, cuando en realidad cada área tiene que ver con las ventas, es el indicador número uno, porque el qué tan cautivador fue el diseño de la tienda o qué tan sustentable fue la construcción son elementos que se traducen en dinero ya que forman parte de los gastos.

Cuando hagas una tienda, quien debe ser el protagonista dentro es el producto, por ello si hacen benchmarking se darán cuenta de que la tendencia en el diseño de tiendas son los temas orgánicos y sencillos para enfocarse en que el producto sea la estrella, eso sí hay que meterle mucho al visual merchandising para contar una historia que la gente entienda, pero no te enfoques en materiales que elevarán la inversión y que ni siquiera combinan con tu producto.

En la parte de visual merchandising, arquitectura y facilities, uno de los indicadores más interesantes es la tasa de conversión, donde ponemos en la balanza por ejemplo, un escaparate que atrajo mucha gente y el dato de cuántas de esas personas compraron; lo primero que hace que te enganches con una tienda es el escaparate, se mide su éxito si genera ventas.

En el tema de arrendamientos un indicador es la renta sobre la venta, funciona como un termómetro que ayuda muchísimo al momento de renegociar condiciones con arrendadores. Un buen número de renta sobre la venta puede ser incluso del 5 o 7%, cuando el 10 o 15% de las ventas son para pagar la renta se puede concluir que no hay negocio.

A su vez, hay que estar muy informado de los macro factores que pueden afectar a las ventas, estar informado proporciona armas para que puedas sentarte a negociar en pro del beneficio de tu empresa o marca.


LR: Al estar en retail, ¿qué consejos nos puedes dar para motivar al equipo que está atendiendo personal?

JA: El retail es un tema muy amplio que abarca la operación de tiendas, la administración del personal, creación de manuales de operación, desarrollo de programas para motivar al personal, capacitación… Por ejemplo, si se está en el mundo de la moda desde la capacitación se debe estar dando entrenamiento para conocer por ejemplo las tendencias de la moda, con el objetivo de que el personal se sienta con seguridad al momento de estar ofertando un producto, a su vez son importantes los planes de compensación para que puedan lograr metas.


LR: Tú eres profesionista y también mamá, hoy estamos en una fecha que es importante reconocer, entonces me gustaría saber ¿Qué es lo que te ayuda a balancear la vida personal y profesional?

JA: Antes de la charla ya te estaba platicando todos los circos que hay que hacer para poder estar aquí y allá; pero al conjuntar ambas partes, uno de los retos más importantes es con uno mismo. En México hemos avanzado mucho en el tema, pero de repente hay mucha resistencia en cuanto a las oportunidades que tienen los hombres y las mujeres, más cuando eres mamá porque tienes que partirte en mil para no descuidar los resultados de la compañía pero a su vez priorizar a la familia. Es crucial decidir tus intereses, en mi caso decidí que quiero colaborar y agregar valor con empresas que en primer lugar estén dispuestas a romper sus propios paradigmas; así en donde yo pueda estaré aportando y aprendiendo al 100%, sin jamás hacer a un lado a mis hijos.

De repente, como mujeres tenemos el paradigma de ocultar la parte de nuestra familia porque nos puede restar puntos, pero les aconsejo con toda humildad que rompan el miedo a decir soy mamá y marcar límites. Al romper tus propios paradigmas te vas a dar cuenta de que los resultados son increíbles, al encontrar un socio que entiende esta parte, tu compromiso se triplica y eso se ve en tus resultados. Si no se te permite combinar el amor por tu familia con la pasión por tus proyectos, ese no era tu sueño.


LR: Cerramos con un tema lindísimo que es la parte personal y de los valores, me encanta platicar contigo porque sé que eres súper apasionada, de verdad que muchísimas gracias por compartir.


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