Esta semana hemos recibido como invitado a Guido Boulay, quien nos ha platicado de las tendencias en el e-commerce del actual periodo “pospandemia”, las nuevas formas de interactuar entre consumidores, marcas y competidores; a su vez, nos ha hablado de email marketing, el papel que juega en las estrategias actuales, mejores prácticas al aplicarlo, qué contenido usar, su efectividad, métricas para evaluarlo y cómo integrarlo en experiencias 360 de e-commerce.
Guido es apasionado de la innovación y tecnología, con más de 15 años de experiencia en startups, e-commerce, software y tecnología SaaS; es ejecutivo en negocios digitales, estratega, enfocado en los resultados, el consumidor y en el fortalecimiento de equipo.
Actualmente, es director regional de América latina para la empresa MailUp, la cual está dedicada a ofrecer a las empresas de todos los tamaños lo que necesitan para estructurar estrategias avanzadas de marketing por Email, SMS y Messaging Apps. La empresa ha trabajado para marcas como Armani Exchange, Guess, Coach, Victoria's Secret, Cloe, Abercrombie, Hang ten, entre otras.
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Transcripción de la entrevista de Laura eRRe a Guido Boulay en el episodio #94 de Fashion Digital Talks Podcast:
Laura Erre: ¿Qué tendencias se están presentando en e-commerce?
Guido Boulay: La pandemia ha traído cambios muy importantes en lo que es el ecosistema de e-commerce de México y la región; previo a la pandemia el entorno mexicano iba un poco lento en lo que es adopción de e-commerce, muchas empresas aún dudaban en qué y cuándo invertir, con la pandemia todas las empresas, marcas y el retail salieron a implementar la modalidad digital, lo cual generó transformaciones muy profundas en toma de decisiones, procesos, tráfico, ventas y compra.
Hoy en el camino a la nueva normalidad, a nivel tendencias, veo dos cosas muy marcadas, la primera: los grandes crecimientos y cambios en el consumidor, hay mucha gente que tuvo su primer contacto con un e-commerce o con los canales digitales a partir de la pandemia y a partir de eso lo adoptó como una práctica que sigue utilizando.
El crecimiento enorme de los marketplace y los sitios propios de las marcas atrajo muchos cambios en el ambiente alrededor del e-commerce, hay muchos players que no existían o que fueron llegando al mercado mexicano en todo lo que es logística, medios de pago, fraude, plataformas, agencias… El ecosistema se ha robustecido muchísimo.
Un poco lo que yo veo como un tema importante es que muchas de las proyecciones que hicieron las marcas, en algunos casos, han estado erradas influenciadas por el crecimiento que tuvieron durante la pandemia, esas tasas de crecimiento no se están sosteniendo de la misma manera porque mucha gente volvió a consumir en las canales tradicionales o en un mix entre tradicional y digital; hoy muchos gerentes de e-commerce y directores se están frustrando porque no están alcanzando los números cuando lo que estuvo errado fueron las proyecciones.
Esos son los cambios y tendencias que están afectando a toda la industria, es muy interesante seguirlas porque sigue siendo un camino por recorrer, hay muchas cosas por hacer todavía.
LR: ¿De qué nuevas formas se están conectando ahora las marcas con sus consumidores?
GB: Gracias a la pandemia o por culpa de la pandemia, como quien lo mire, hubo muchos cambios en el cómo nos relacionamos los consumidores y las marcas. Desde la opción masiva de canales de comunicación digital, comunicación a través de chatbots, de whatsapp, e-mail… Muchas cosas que antes se hacían presencialmente ahora la gente se acostumbró a hacerlas total o parcialmente digitales.
Hay cambios en el cómo interactuamos con las marcas porque la comunicación se vuelve mucho más bidireccional de lo que era; antes la marca era quien bajaba el mensaje, ahora se escucha mucho más.
LR: ¿Qué retos están viviendo las empresas desde el área de marketing?
GB: Los retos son enormes, creo que el más grande que enfrenta hoy el canal de e-commerce y de transformación digital es que después del paso del boom de todo lo digital empieza un tema más racional donde no todo es crecer por crecer, sino que hay una relación entre crecimiento y rentabilidad; en algún momento lo único que importaba era cumplir lo que no se hizo en años anteriores entonces se volcaron presupuestos enormes, ahora las gerencias y direcciones en las empresas están siendo mucho más cautelosas con cuánto se invierte y en medir la rentabilidad.
En ese contexto un tema que es complejo es justamente cómo eficientar la rentabilidad en los canales digitales al haber mucho más players con un mayor presupuesto; a su vez hay muchos cambios en lo que es privacidad y uso de los datos, tenemos movimientos de migraciones como lo que es un cambio hacia GA4 (Google Analytics 4), lo que son la muerte de los cookies… Ha habido muchas variaciones a nivel del mundo publicitario que es uno de los canales que principalmente transaccionan a los sitios y afectan mucho a lo que es la rentabilidad de una venta.
Otro de los desafíos es cómo aumentar la orden directa y recurrente, cómo hacer que los clientes que ya pagamos una vez para que nos conozca nos vuelvan a comprar sin depender de nuevamente volver a invertir con google, facebook o los canales publicitarios que sean.
LR: ¿Qué herramientas tecnológicas nos están ayudando a acercarnos a los números verdes?
GB: Son varias herramientas y procesos los que justamente se están poniendo en juego para lograr la rentabilidad, por ejemplo en e-commerce se está haciendo cada vez más importante la inversión en herramientas, soluciones y conseguir partners en logística.
En el tema de lo que es generar recompra orgánica, entran en juego muchas herramientas para entender mejor al consumidor y almacenar data de todo lo que son CRM (Customer Relationship Management), CDP (Customized Data Platforms) y todas las herramientas de Automation Marketing que nos permiten de alguna manera capturar datos de ese cliente cuando ingresa a nuestros sitios, mucha gente ingresa a los sitios pero en realidad a día de hoy la tasa de conversión en México es del 1% eso quiere decir que de 100 personas que ingresan a nuestro sitio 1 compra y 99 se van, puede influir el mix de marketing, pero de esas 100 que entraron en una parte invertimos por pauta publicitaria, si yo tengo que recuperar la pauta publicitaria de 99 personas con la compra de uno, estamos en un problema.
Entonces para aumentar la conversión en sitios web, entran en juego todo lo que son plataformas de e-commerce, optimización de sitios, tiempos de carga y usabilidad… Hay muchos factores que hacen que la tasa de conversión aumente, lo que son herramientas de personalización o hiper personalización de los sitios, porque no es conveniente mostrar los mismos productos a todas las personas que entran al sitio, sino empezar a tener ventas customizadas a los intereses individuales, esto es algo que marketplaces como Amazon lo hacen muy bien desde hace años, pero cada vez lo estamos viendo mucho más en sitios de marcas chicas o medianas.
Por otro lado, también hay que aumentar la tasa de suscripción, es loco pensar que una persona compre cuando entra a un sitio por primera vez porque tal vez están en una etapa de descubrimiento o están comparando, no todos los que entran hoy nos van a comprar hoy, el tema es cómo hago para capturar el contacto de esa persona correctamente para luego poder contactar con ella por un canal que me sea menos costoso que una pauta publicitaria.
LR: ¿Qué se debe considerar para diseñar una experiencia 360?
GB: Para una experiencia 360 lo primero que hay que tomar en cuenta es ser customer centric, ponernos en el lugar del cliente y tener al cliente en el centro de la experiencia. Todos los clientes son diferentes, no todos querrán interactuar con nuestra marca de la misma manera, algunos navegan en el sitio y luego acuden a comprar a la tienda física, otros irán a la tienda y pedirán que se les haga envío a domicilio, unos prefieren ser contactados por teléfono, otros por WhatsApp… Para ser realmente 360 hay que integrar todos los canales que tenemos en la empresa, todos los puntos de contacto con el cliente tienen que estar de alguna manera integrados bajo una misma estrategia, bajo un mismo sistema, CRM y data legions, para que se nos permita que a través de esa información podamos entender los distintos puntos de acción que tiene cada persona y entender sus patrones de comportamiento.
Dar una experiencia 360 es entender al consumidor y llegar a él por los canales y con la comunicación que le es más relevante, obviamente eso no implica que no tengamos comunicaciones más masivas, eso se puede seguir haciendo, pero sí puedo llegar a una experiencia personalizada en todos los canales de manera seamless evitando situaciones donde por ejemplo los precios de una misma marca varían en la tienda física y en línea, la experiencia se hace más fluida y no importa porque canal interactúe, esa persona tendrá una experiencia consistente y así se podrá mantener una relación con la marca.
LR: ¿En qué etapa del embudo comercial entran las campañas de email marketing?
GB: El email marketing es un canal interesante, yo trabajo en él desde hace más allá de 10 años y llevo 10 años escuchando que es un canal muerto, lo que creo es que no murió sino que se ha ido adaptando y justamente eso es lo importante. Hay que entender para qué clientes hay que usarlo y para cuáles no; no hay que usarlo como un canal de adquisición, un gran error es que al querer más clientes se use una base de datos para ver qué ventas se dan de ahí, el email marketing es un canal que comienza a trabajar cuando ya tenemos el opting, el permiso, es decir, trabaja de la mano con otros canales que sí son de adquisición como son Google u otro tipo de campañas donde una vez que atraigo a la persona y acepta ser contactada es cuando entra el email marketing.
Entonces entra a trabajar en canales donde hablamos de hacer de un prospecto un cliente, el email marketing nos permite que mientras las personas están comparando o conociendo a la marca, podamos pasar del primer contacto a la decisión de compra con los distintos tipos de campaña que pueden ser masivas, automatizadas, uno a uno o segmentadas; si una persona se registra para conocer más de un producto, con el email marketing podemos dar secuencia de comunicación con más información que sirve para convertir un prospecto en un cliente.
A su vez también tiene la función de fidelizar, si ya tengo un cliente que compró, en la etapa transaccional la comunicación por email es un canal que permite mantener al cliente informado: contarle que su paquete está siendo preparado, que está en camino, si hubo una demora o lo que sea; una vez que compró se pueden hacer encuestas de satisfacción para saber si la experiencia fue buena, no solo en el sitio web, sino en el 360 porque la experiencia termina cuando el producto le llega a la casa.
Asimismo, el email marketing nos sirve para generar recompra orgánica con clientes existentes, así como para achicar los tiempos entre una compra y otra, haciendo, por ejemplo, campañas automatizadas para app sell o cross sell. En el caso del rubro de moda es muy importante trabajar según el ritmo de las colecciones para que acorde a los tiempos de la marca se comunique a los clientes existentes información acerca de los productos, las novedades, las ofertas… de esa manera permite aumentar la venta.
LR: ¿Qué mejores prácticas nos puedes compartir en cuanto al contenido de las campañas de email marketing?
GB: A nivel contenido hay que entender que es muy diferente armar un email automatizado al que se hace uno a uno para una acción específica, un mail de alcance masivo o de segmento específico, son cosas que conviven.
El mail de alcance, funciona muy bien y no hay que descartarse de una estrategia, pero sí hay que entender qué tipo de contenido poner y con qué frecuencia; hay personas que tal vez quieran recibir novedades de la marca todas las semanas y está buenísimo, habrá otras que no, lo querrán mes por mes, entonces un punto importante es entender las frecuencias adecuadas.
Con respecto al contenido, podemos hablar que sea igual para todos o que sea segmentado a ciertas personas en particular. En cuanto a moda, aunque entiendo que la parte visual es muy relevante, lo que normalmente veo es que omiten mucho el producto por el tema de los gráficos e imágenes, la parte visual es fundamental, pero también hay que combinarla con links a productos o colecciones específicas, poner la foto catalogada de cómo la vas a ver luego en el website, así como call to action porque a su vez es muy común en moda que no haya llamados a la acción. Otro error común es que se use una gráfica que se hizo para otro medio como un banner hecho para el sitio web y que ese JPG tal cual lo pongan en el correo… Algo que funciona muy bien en moda son los gifs que nos permiten meter en menos espacio más aspectos visuales, no obstante esos gifs tienen que estar bien hechos y optimizarse; con respecto a la parte gráfica, por ejemplo los anchos a veces no se aprovechan, otra parte importante a su vez son los temas de responsivas, muy importantes porque el 70% de los consumidores en México ven su contenido desde dispositivos móviles, si un banner en el dispositivo móvil se ve chiquitito se pierde una oportunidad; hay que trabajar el contenido responsivo que se adapte a los dispositivos móviles, principalmente si se puede usar una estrategia de mobile first, primero se piensa cómo se verá en el móvil y después en cómo se ve extendido en un desktop, de esa manera me aseguro que la gran mayoría de la gente va a poder ver e interactuar con los elementos correctamente.
Después tenemos ya lo que es contenido personalizado, como recomendaciones de producto basándonos en una navegación en el sitio web, se pone en un correo masivo o segmentado con relación a lo que a cada persona le interesa, lo que estuvo viendo en el sitio y lo que compró, pero por ahí hay que estudiar bien los datos porque pasa que el comprador es hombre, pero adquiere productos para mujer, esos factores dependen de la marca, todo eso es análisis de datos, importantes para trabajar tanto la segmentación como el contenido para personalizarlo.
LR: ¿Cuéntanos de las buenas prácticas al momento de hacer llamados a la acción?
GB: En los correos hay veces que tenemos un montón de información, pero no hay un call to action, los llamados a la acción suelen ser botones donde se identifique una acción concreta, por ejemplo en el caso de un producto el call to action será “compra aquí” o “más información”, normalmente el botón tiene que destacar del resto del contenido, ser muy notorio y del formato adecuado para un móvil.
Generalmente, se trabaja con imperativos como “compra aquí” o “ver más”, esto no está escrito en piedra, pero es lo que suele funcionar; a su vez hay temas de colores que uno asocia con comprar… pero lo importante cuando se trabajan call to action es no quedarse con lo que dice la buena práctica o manual, sino que es muy importante trabajar lo que es AB testing, donde se manda el mismo correo con distintos call to action para ver cuál es el que mejor performance da a cada marca y a partir de ahí seguir un camino.
Todo lo que yo o cualquier otro experto en email marketing les cuente se debe probar y medir porque lo que le funciona a una marca no siempre le funciona a otra, eso es muy particular, lo bueno es que se puede medir, ajustar y mejorar.
LR: ¿Qué efectividad están teniendo actualmente las estrategias de marketing digitales?
GB: Al haber cada vez más marcas en el ecosistema digital, uno cada vez se está viendo más impactado por ads, estamos llegando a un nivel donde la gente puede saturarse, no obstante los consumidores han crecido mucho en estos últimos años con lo cual han aprendido a manejar las ofertas digitales.
En el caso puntual del email marketing y automation, la gran ventaja es que es un canal poco invasivo porque los players como gmail, hotmail y yahoo han avanzado mucho en el desarrollo de algoritmos, que son tanto muy complejos como muy eficientes, para entender si lo que uno está enviando es una promoción, una notificación, algo social… Eso ha ayudado al consumidor a organizarse, antes cuando uno mandaba mails todo iba al inbox y era un problema porque tenías el email de tu jefe, familia y publicidad en el mismo lugar; gracias a estas herramientas la publicidad va a un top que se llama promotions lo que quiere decir que el consumidor te va a ver cuando tenga ganas, lo cual en parte puede ser un problema para las marcas porque si se comunica algo que era súper importante hoy puede que no lo vea.
Otro tema es que estás compitiendo por la atención del consumidor contra un montón de marcas, al haber tantas puede que tu email no lo vean porque tienen 14 correos de la competencia, entonces para trabajar con esto lo primero que tenemos que hacer es entender que el ecosistema de comunicación multicanal tiene variantes, para ciertos momentos hay ciertos canales que funcionan mejor por ejemplo para un hot sale o buen fin con muchas marcas lo que trabajamos es que se envían ofertas más relevantes por SMS, el cual es un canal que sirve cuando es un tema transaccional porque es muy invasivo, ya que te va a interrumpir para que lo veas en el momento, por ello aunque tiene una tasa de apertura del 90% tampoco hay que abusar porque mientras más se envíe pierde efectividad; lo mismo pasa con WhatsApp que es un canal interesante porque antes estaba prohibido hacer cualquier tipo de acción publicitaria, hoy Facebook está implementando distintos casos de uso donde ciertas campañas muy controladas se pueden hacer por ese medio.
Así que el punto está en entender cuál es el canal y la frecuencia que se debe usar con cada persona, para ello es importante ir midiendo el engagement y hacer un trabajo a nivel estrategia para segmentar la base de datos y determinar quienes están interesados, quienes no, cambiar un poco la frecuencia, el contenido, etcétera esto es algo que hay que trabajar en todas las marcas.
LR: ¿Qué métricas son las más importantes para analizar los resultados de las campañas de email marketing?
GB: Cuando hablamos específicamente de email marketing hay dos tipos de métricas, las que son positivas y las negativas, en el caso de estas últimas se incluyen la tasa de rebote, que pueden ser hard bounce o soft bounce; un rebote duro es cuando envías un correo a una dirección electrónica no existente por lo que hay que de-suscribir ese correo de la base, los rebote blandos por su parte se dan por temas temporales.
Por otro lado, una métrica positiva es la tasa de apertura, pero si va acompañada de una alta tasa de des-suscripción quiere decir se está haciendo algo mal, por ello, primeramente hay que prestar atención a las métricas negativas y entender su evolución.
Dentro de las métricas positivas, tenemos el open rate, la cual está empezando a ser algo cuestionada porque Apple con su nueva actualización de privacidad de cierta forma inventa tasas de apertura para no mostrar realmente quien abre o no; en México, al tener un porcentaje de Android más grande en contra de Apple realmente no genera mucho impacto pero en otros países sí.
Al final del día todas las métricas son importantes, pero la más fundamental es el CTR (Click Through Rate), es decir, cuántas conversiones generamos, porque las empresas no viven de aperturas o click, viven de ventas.
Muchas veces las campañas que hacemos en email no tiene una conversión en la web, sino que las personas van a la tienda por ello es importante unir el camino omnicanal para determinar cómo hacer un modelo de retribución para las campañas digitales con las tiendas físicas, lo cual es complejo porque evidentemente no es fácil identificar a las personas, en el caso de moda se puede pedir el correo para el ticket de cambio y así atar la venta con un mail, esto aunque sea complejo hay que tenerlo mapeado porque se necesitan estrategias si se está invirtiendo en el canal digital y la venta sucede en el lugar físico.
LR: ¿Cómo integrar un canal de e-commerce con las herramientas de email marketing?
GB: En el caso de las herramientas de email automation lo que se extrae de un e-commerce es la data de los compradores dentro, de lo que la GRP (Gross Rating Points) y leyes de protección permiten; por otro lado, lo que se analiza es el comportamiento de navegación en el sitio web para entender horarios, productos de interés, qué se agrega al carrito de compra, etcétera… Después también está todo lo que es data de órdenes de compra, basándonos en esa información se empiezan a construir perfiles y modelos como el RFM ( Recency, Frequency, Monetary) donde se empieza a analizar dónde se compra, la frecuencia y las categorías.
A lo anterior se le puede añadir la capa de offline y analizar la data de los compradores en tiendas físicas, aunque en ese caso depende de si hay o no un programa de afiliación o formas de recopilar la información. Analizar la data del offline es más complejo porque no siempre se tiene la misma información, hay es cuando entran los CDP (Customer Data Platform), que permite armar audiencias con perfiles más complejos que luego se pueden usar para impactar audiencias en específico con campañas.
LR: ¿Hay alguna buena práctica internacional que nos recomiendes comenzar a implementar?
GB: A nivel internacional donde se están viendo avances importantes es en el uso cada vez más complejo de los datos y la implementación de inteligencia artificial para crear experiencias personalizadas al 100% en BI (business intelligence/inteligencia empresarial), para que a través de las acciones de navegación el sistema entienda automáticamente en qué fase del customer journey se encuentra una persona y con ello hacer una personalización del sitio en base no solo en los productos vistos, sino también de criterios de persuasión, entender patrones de comportamiento complejos con equipos de BI o con herramientas de AI (inteligencia artificial) un poco más complejas; son prácticas que en varios países ya lleva un nivel de adopción mucho más alto de lo que tenemos en México, pero aquí vamos paso a paso.
LR: ¿Cuáles serían tus reglas de oro para mejorar las conversiones en e-commerce?
GB: La primera y más importante para mí sería invertir tiempo y esfuerzo en capacitar al equipo de gente que tengas trabajando en e-commerce o marketing digital, no importa la tecnología o la inversión con la que contemos si no tenemos el piloto para manejar eso.
Segundo, elegir la plataforma de e-commerce correcta, que esto no quiere decir la más cara o internacional, cada uno elige lo que es correcto para su caso.
La tercera es cuidar el ecosistema de proveedores de soluciones en marketing automation, logística, antifraude, etcétera. Porque los proveedores pueden facilitar la escalabilidad si están interconectados.
También en este aspecto hablo de marketplaces, porque son un punto de partida importante ya que todo el marketing lo pone el marketplace y por ello se genera rentabilidad muy rápidamente, obviamente también tiene su complejidad y no se debe dejar de lado desarrollar los canales propios.
LR: ¿Hay algún recurso que nos recomiendes para seguir aprendiendo en cómo mejorar experiencias?
GB: En cuanto a libros, a mí me ha gustado mucho “No rules rules” co-escrito por el CEO de Netflix; aunque no es directamente de e-commerce, sus ideas se puede aplicar a muchas cosas, habla de cómo empoderar la organización a través de quitar controles para impulsar la creatividad, obviamente es diferente lo que puede hacer Netflix con un gran presupuesto a lo que pueden hacer empresas más pequeñas en el día a día, pero hay muchas cosas que sí se pueden implementar, ya que en e-commerce hay que ser mucho más flexibles y creativos.
LR: Algún comentario de cierre que te gustaría hacer.
GB: Como cierre diría que el e-commerce y el marketing digital tienen mucho por crecer en México; cada marca y empresa debe tener en cuenta su presupuesto e ir paso a paso para crecer con rentabilidad de manera sustentable a largo plazo.
Gracias por el tiempo y nos vemos pronto.
LR: Así es, les adelantamos que en nuestro próximo congreso estará presente Guido y MailUp, tendrán toda la información en este medio. Por lo pronto agradezco a Guido y a nuestros oyentes por estar aquí el día de hoy. ¡Hasta pronto!
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