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Sistemas de pago del futuro, influencer marketing y empatía hacia los consumidores

En esta ocasión platicamos con una de las integrantes del equipo de Kueski Pay, durante la entrevista nos ha contado sobre las inquietudes y necesidades manifestadas por el mercado que llevaron a la creación de este novedoso sistema de pago; además hemos charlado sobre mejorar estrategias de marketing por medio de consideración, empatía y comunicación con los usuarios, así como las implicaciones que tiene para las marcas el colaborar con influencers.

El nombre de nuestra invitada es Paola Alonso, ella tiene una formación en comunicación, publicidad y relaciones públicas por parte de la Universidad Panamericana; actualmente se desempeña como influencer specialist en Kueski Pay, su experiencia abarca las áreas de creación de contenido, branding y comunicación con enfoque a entornos digitales.

Como proyecto personal, crea contenidos sobre el cuidado de la piel, los cuales comparte a través de redes sociales como @skin_army, su plataforma ha logrado formar una comunidad de 84.1K seguidores.

(Accede a este contenido de forma más extensa en formato de audio en Anchor, Spotify, Google Podcasts, Pocket Casts y Radio Public o a través de vídeo en YouTube).


Transcripción de la entrevista de Laura eRRe a Paola Alonso en el episodio #91 de Fashion Digital Talks Podcast:

Laura Erre: ¿Cómo fue que Kueski Pay determinó que había una necesidad por nuevos sistemas de pago en el comercio electrónico?

Paola Alonso: La primera vez que escuché sobre Kueski Pay me impresionó mucho porque es una herramienta muy útil y tan buena que no puedes concebir que sea real, justamente ahorita tenemos la campaña de “pagos del futuro” porque es una oportunidad que se siente adelantada a su tiempo.

Para quienes no conocen Kueski Pay, les explico, es un método de pago excelente para las personas que no tienen tarjeta de crédito, e incluso si tienen; está implementado en alrededor de 2 mil tiendas, en cualquier momento llegamos a las 3 mil porque afortunadamente estamos creciendo muy rápido, nos encontramos tanto en tiendas físicas como en línea. El proceso de aprobación del pago, dependiendo de la cantidad que quieras comprar, dura muy poco de 10 a 15 minutos, seleccionas en cuantas quincenas quieres pagar, ahorita por ejemplo tenemos 6 quincenas sin intereses, lo cual es una bendición.


LR: En cuanto a categorías o segmentos de mercado, ¿qué sectores han recibido mejor este esquema?

PA: Yo que estoy muy dentro del sector del cuidado de la piel y del maquillaje, me tocó ver incluso desde fuera el crecimiento de Kueski Pay en el sector de beauty; todo el mercado empezó a ver la implementación de este nuevo sistema como un tema de competencia, si no lo tenías ya significaba un paso atrás, iniciaron aplicándolo pequeñas tiendas y luego se fueron uniendo algunas más grandes.

Lo que conocemos es que nuestras usuarias son principalmente mujeres que compran en tiendas donde los tickets promedio son altos y por ello para las clientes es difícil desembolsar todo el dinero.


LR: ¿Qué tendencias hay dentro de los hábitos de consumo de las nuevas generaciones?

PA: Ahorita la vida es muy acelerada, por ello Kueski Pay es esa herramienta que llegó a abrazarnos a todos los que en 2022 nos gusta ser prácticos y que ya no queremos ir a los bancos para hacer trámites; nos cayó muy bien a todo el segmento milenial que es joven y le pueden llegar a intimidar las tarjetas de crédito, porque es un buen pase de entrada al mundo financiero, están los bancos y seguirán existiendo, pero Kueski es una mano más amable que te acerca a ir poco a poco agarrando terreno en la vida adulta.


LR: ¿Qué estrategias han ayudado a generar confianza por parte de los consumidores a este nuevo sistema?

PA: El producto es bueno, pero más allá de ello, parte por lo cual ha crecido mucho es porque nosotros hemos convencido a la gente de usar Kueski Pay a través de una larga tarea de comunicación, cada semana tenemos nuevos descubrimientos sobre cómo comunicar de manera clara los beneficios del sistema.

Todo ha aportado, desde la línea gráfica muy alegre que tenemos, el concepto de pagos del futuro y también el tema de influencers nos ha ayudado bastante a dar la visión de que no somos una marca fría, sino que somos ese pase de entrada para los jóvenes que quieren ser llevados de la mano a un mundo financiero que a veces da miedo.


LR: El check-out es el tema más importante para las tiendas en línea, ¿cómo es que intervienen los sistemas de pago y crédito para mejorar la experiencia del cliente?

PA: Como compañía estamos todos enfocados muchísimo en el usuario, al final uno existe por los clientes, esa visión nos ha llevado a tener un crecimiento muy acelerado y hemos tratado de no quitar de enfrente temas como: qué es lo que quiere el usuario, cuáles son sus pains durante el proceso de compra, qué les puede agradar más… Ahorita estamos evolucionando mucho en poco tiempo para ser más agradable para el usuario, porque es la persona que nos hace funcionar y crecer.


LR: ¿Qué cambios hay en la concepción tradicional de lo que son los bancos?

PA: No creo que los bancos se hagan obsoletos, parte de nuestra operación funciona por los bancos, estos seguirán existiendo y creciendo, pero Kueski se dirige a un mercado diferente, para todo hay fans.

En efecto, había una necesidad desatendida en la que de un segundo a otro te pedían tarjetas para existir y no era tan fácil para todos tenerlas, a ese grupo se dirige Kueski Pay; los bancos van a enfoques distintos, pero coexistimos, somos parte de un mismo mercado, dentro de todo.


LR: ¿Qué beneficios está trayendo este tipo de soluciones innovadoras a las marcas?

PA: En el pasado yo he trabajado con tiendas que implementaron Kueski Pay durante sus inicios, me atrevo a decir que fue impactante el notorio cambio entre antes y después; al implementar el sistema hay un aumento en el ticket promedio de manera muy significativa y aumentan las transacciones, me tocó verlo dentro de una tienda donde, de un segundo a otro, alrededor del 40% de las transacciones eran con Kueski Pay.

Algo que me ha gustado muchísimo es que también se le abren oportunidades a negocios que apenas van empezando, cada vez son más las tiendas grandes que tienen Kueski Pay, pero también esta herramienta se vuelve un trampolín para que den el salto nuevos merchants porque les ayuda a capitalizarse más.


LR: Desde Kueski, ¿qué se visualiza para el futuro del ecommerce?

PA: Creemos que va en crecimiento, en México está a pasos gigantes y creemos que así va a ser, es un sector que naturalmente irá aumentando; cada vez las personas nos acostumbramos más a comprar en línea y tenemos más confianza, en parte también gracias al tema de métodos de pago como Kueski.

Por otro lado, ya muchas personas tienen ganas de salir, así que también estamos trabajando en la cuestión de implementar el sistema de pagos en quincenas para tiendas físicas, al final ambos sectores van para arriba en cuestión de ventas.


LR: ¿Qué consejos de marketing le darías a los emprendedores que recién incursionan en el tema de ventas en línea?

PA: El principal consejo es ir por la empatía hacia el usuario, es muy abrumador abrir un ecommerce porque implica demasiados aspectos, sin embargo, al final todos deben ir encaminados al usuario. Puedes tener una gran idea en la cabeza, pero si no lo sabes traducir para que la gente lo entienda, ahí está perdido el esfuerzo.

El ejercicio que intento implementar, tanto en mi cuenta de Skin Army como en mi trabajo, es preguntarme cómo me proyecto a la gente y si de verdad les estoy diciendo lo que quiero decir, buscar siempre ser amables y agradables para quienes no tienen el contexto de lo que tú quieres transmitir; sobre todo en ecommerce, buscar retroalimentación de otras personas marca la diferencia.


LR: ¿Qué papel juega incluir influencers en campañas?

PA: Hablar de influencers es el tema más glamuroso, mi trabajo literal ahorita es esa cuestión, los influencers son un segmento que está creciendo mucho y, por otro lado, sigue siendo poco conocido.

A raíz de lo que he visto tanto como creadora de contenido en Skin Army, pero también por el lado de contratar influencers en Kueski Pay, es que son excelentes impulsores porque ayudan a proyectarnos con el usuario, pero al mismo tiempo la persona que estás eligiendo para que comunique tu producto o servicio debe ser muy afín a los valores de la marca, por ejemplo nosotros en Kueski buscamos creadores de contenido de cierta edad, que tengan cierto humor, tenemos bastantes verticales porque tenemos muchas tiendas, pero al final que sí vaya acorde a los valores Kueski.

Cuando les damos a promocionar un producto/servicio, la gente no lo recibe del todo como un anuncio, a veces es inevitable que se vea así, pero sin duda le dan una visión distinta a cuando se ve la publicidad en un espectacular o en la tele, que también son aspectos que nos suman, pero con influencers se tiene una visión mucho más humana, auténtica y orgánica que ayuda mucho al tema de marca. Obviamente, hay influencers de todo, uno poco a poco se va dando cuenta en el ejercicio de que hay influencers que son mejores para el tema de exposición de marca con el objetivo de que la gente empiece a ubicar Kueski y hay otros que son de performance, es decir, a raíz de sus menciones habrá transacciones.


LR: ¿Qué implica que un influencer sea tu embajador?

PA: Justo en cuanto a Kueski, el proceso ha sido más largo porque es un producto que para muchos es novedoso, así que implica un proceso de formar al influencer en cuanto al funcionamiento del sistema, al final ellos otorgan un voto de confianza y estoy muy agradecida con quienes han aceptado comunicar la marca, hemos trabajado con talentos que en verdad nos ha traído buenos resultados.


LR: ¿Cómo es que diseñan el mensaje que se quiere transmitir como marca en medios digitales?

PA: Para todos aquellos empresarios que estén escuchando esta charla, un ejercicio muy importante es el de la claridad; me ha pasado que al mandar un brief, que es el documento con los mensajes principales y secundarios que se deben comunicar al momento de hacer contenido, sucede que queremos incluir de todo, dejando la claridad de lado, para ello justo hay que retomar la empatía y el enfocarnos a la experiencia del usuario con el objetivo de definir por puntos la información para que quien la recibe la pueda enfocar a partir del entendimiento, se debe generar confianza para que haya diálogo entre quien vaya a transmitir el mensaje y la marca, es una relación que se debe fortalecer para que ambas partes se sientan cómodos.


LR: ¿Qué métricas se toman en cuenta para definir si una campaña fue positiva?

PA: Algo que me parece importante mencionar es que se le deposita demasiado a los influencers creyendo que van a solucionar todos los problemas de venta, la realidad es que los influencers son el filtro final. Tienes que pensar en la experiencia del usuario y evaluar los pasos anteriores, ver si tienes métodos de pago cómodos, si la página web tiene una buena interfaz, entre otros factores; al final el influencer comunica, pero si la parte que está detrás no funciona, no se podrá ejecutar una compra, esto se debe de tomar muy en cuenta sobre todo para los emprendedores que recién inician.

El caso de Kueski es diferente porque como tal nosotros mandamos tráfico a ciertas tiendas, pero no tenemos total visibilidad de cómo se comporta el usuario dentro de esa página. Lo que yo tomo por mayor relevancia es el costo por impacto, es decir, con base en lo que se pagará al influencer a cuantos usuarios se puede impactar, entre más se invierte en influencer marketing, el impacto es menor, mes a mes lo vamos evaluando. Otro punto para saber cuánto se puede transaccionar con el tema de influencers son las UTM personalizadas que son una excelente herramienta de rastreo porque un link corresponde específicamente a un influencer para así saber que tráfico está trayendo, tristemente esto solo se puede aplicar en historias, en el caso de las redes sociales no podemos tener total visibilidad de cuanto se entra a la web porque los formatos que más impactos nos generan son los que no se pueden ligar a las páginas, por ejemplo reel, tiktok, post… Todo eso da a comunicar, pero no puedes detectar cómo es la experiencia de usuario, solo que pueden contar los impactos.


LR: ¿Con base en qué se evalúa a un influencer para saber si es el adecuado para una campaña?

PA: Este aspecto es muy importante, sobre todo si apenas se va empezando, no es necesario ir por el pez grande para vender, claro que es algo que funciona, no obstante los influencers pequeños de 8 mil a 10 mil seguidores funcionan bastante también. Lo que pasa es que entre más pequeña sea la cuenta hay más engagement, es decir, más interacción; hay cuentas de 10 mil seguidores que tienen interacción muy alta, por lo tanto, te pueden ayudar a vender más que cuentas más grandes, con esto a lo que voy es que no se deben dejar ir por el número de seguidores, hay que ver las métricas, porque hay cuentas con 10 mil seguidores y solo 10 likes, eso es sospechoso; se debe hacer una revisión literalmente de forma manual para analizar si hay pocos comentarios, cuál puede ser la razón de que la comunidad no esté tan activa, también revisar las personas que les siguen para poder evaluar si lucen como perfiles reales. Si apenas están empezando y van a hacer pequeñas colaboraciones, en verdad tómense el tiempo de revisar los perfiles que van a contratar. Los comentarios, likes y demás maneras de engagement son indicadores de si un perfil será efectivo.

Al mismo tiempo, no esperen jamás que la cantidad de seguidores sea igual a la cantidad de impactos, eso no pasa, siempre se llega a cierto porcentaje de los seguidores porque son quienes están activamente con la cuenta y, por lo tanto, son las personas a quienes les va a aparecer el contenido.


LR: ¿Hay alguna estrategia que puedas recomendar a las marcas según las tendencias actuales?

PA: Una tendencia que empieza a percibirse dentro del entorno de creadores de contenido es el tema de la relación a largo plazo que se puede tener con influencers, ahorita lo que se está usando es no solamente contratar a la persona por un mes o dos, más bien contratar por plazos largos. Obviamente es válido hacer pruebas porque también de eso se aprende, pero si ya has logrado una dinámica muy sana con el influencer es bueno estar contratando a esa persona constantemente.

Todo es un embudo de conversión, existen las fases de cuando conoces la marca, cuando la ubicas, cuando la consideras y cuando la compras; en el caso de influencers es importante que si uno ya te está funcionando lo contrates más de una vez, porque notarás que después de la segunda o tercera intervención que tengas en su plataforma, su comunidad va a ubicar más de lo que le están hablando y se va a convencer más del producto, sobre todo en el caso de Kueski que es una propuesta tan novedosa.


LR: ¿Cómo es que integras a tu carrera el proyecto de Skin Army?

PA: Inicie mi cuenta hace tres años sin esperar lo que iba a pasar, en aquel momento tenía muchas ganas de crear contenido, pero no sabía de qué. A través de Twitter puse fotos del antes y después de mi tratamiento por acné severo, lo cual generó mucho impacto, así fue como me di cuenta de que había demasiado interés en el tema del cuidado de la piel.

Desde el inicio del proyecto hasta ahora he estado activa profesionalmente, manteniendo la parte de Skin Army más como un hobby, no obstante con el tiempo se ha fortalecido la plataforma convirtiéndose también en una fuente de ingreso.

Este proyecto me ha ayudado a evolucionar en un aspecto positivo porque puedo explorar mi propia creatividad todo lo que puedo hacer en el ámbito creativo y de comunicación.


LR: Dentro de este proyecto tú has estado como influencer, ¿qué do and dont´s nos puedes compartir para cuando se está del otro lado de la moneda?

PA: Si vas a contratar a un creador te debes tomar el tiempo de analizar qué tipo de contenido es el que hace, porque al final el universo de influencers es muy grande; si tú eres creador de contenido, al final tienes ciertas posturas ante algunos temas, por ejemplo en mi caso en cuanto al cuidado de la piel yo sí tengo muy en claro que tipo de marcas son con las que colaboro y con cuáles no.

Si te interesa el tema de creación de contenido, recomiendo cuestionarse desde un inicio, con qué estás de acuerdo y con que no como creador; a su vez como marca al momento de acercarte con un influencer es importante tener previa información de lo que hace, porque la verdad a mí muchas veces me ha tocado decir que no a propuestas porque me llegan con productos que cero van con mi filosofía. A su vez, es muy evidente cuando una persona copio y pego un mensaje que envió a 50 personas más para ver quien respondía, si van a hacer un acercamiento desde ese momento traten de tener cuidado, no es necesario monitorear a la persona por tres semanas, con un vistazo a lo que sube y cómo habla basta para saber si hace match con lo que se quiere comunicar, eso es crucial para lograr resultados.

También como creador no hay que decir que sí a todo, eso puede cerrar las puertas, es mejor limitar tus sí y no, ser persistente en lo que quieres proyectar, así se abrirán más oportunidades por el camino que buscas. Esa es la moraleja que yo he tenido, afortunadamente me lo plantee muy bien desde un inicio y lo considero la causa de porque ha crecido tan rápido la cuenta.


LR: Para cerrar, ¿cuáles serían las reglas de oro más importantes para la comunicación de una marca?

PA: Primeramente, la empatía, aunque ya lo he dicho, es un ejercicio fundamental; se puede realizar a partir de pequeñas pruebas para ver cómo reacciona el usuario, el chiste es estar cambiando y evolucionando.

Otra sería tratar de mantenernos siempre vigentes, en el mundo digital todo cambia demasiado rápido, hay que tratar de estar actualizando constantemente.

La tercera sería ver qué ejercicios están haciendo los demás, todo aplica tanto para marcas como para influencers.

Por último, sobre todo en cuestión de influencer marketing, la conclusión es ir a perfiles que sean afines a su marca, es lo más valioso porque se logran resultados espectaculares, por el contrario, cuando el mensaje es forzado es difícil alcanzar objetivos. El influencer marketing es el último filtro, si no sale bien es cuestión de analizar los pasos detrás.


LR: Gracias Paola, la verdad hoy nos compartes muchísimo, también gracias a todos, todas por estar aquí y escucharnos, hasta pronto.


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