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Karina Cuen es una profesionista especializada en el emprendimiento a través de canales digitales; sus conocimientos son de marketing, experiencia del consumidor y desarrollo de negocios al haber sido parte de importantes empresas como Rappi, Google y Apple.
Actualmente es gerente de partnership y brand events en TiendaNube, la cual es un canal que permite generar tu tienda online de manera accesible, ofreciendo facilidades en automatización de ventas, envíos y conexión de canales, así como un amplio catálogo de diseños para elegir el que mejor vaya con tu negocio.
Esta empresa ha superado la valuación de mil millones de dólares en el periodo de 2021 a 2022, recién llega a México, después de pasar por una trayectoria en Argentina y Brasil.
En esta entrevista aprenderás sobre los fenómenos que están ocurriendo alrededor del comercio digital, una modalidad indispensable para emprendedores de todos los sectores. Nuestra invitada experta nos cuenta los cambios en el panorama de los negocios, los aspectos más importantes a tener en cuenta cuando damos el paso a lo digital, así como maneras de destacar en el inmenso mundo de internet, errores a evitar, consejos y el desempeño que tiene el sector moda en este ámbito.
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Transcripción de la entrevista de Laura eRRe a Karina Cuen en el episodio #83 de Fashion Digital Talks Podcast:
Laura Erre: Desde tu perspectiva, ¿cómo es que el e-commerce ha cambiado el panorama de los negocios?
Karina Cuen: El tema del e-commerce hoy en día ya se platica un poco más; si nos vamos a tres años antes, la verdad es que no se hablaba ni se comprendía tanto, así mismo no formaba parte de un 80 a 20% de las ventas en México o Latino América.
En cuanto a cómo está cambiando el panorama, puntualmente cuando se trata de empresas que están emprendiendo o que quieren ya sea aumentar sus ventas o los canales de distribución, el e-commerce ha proporcionado un crecimiento por donde lo veas: empezando por sumar un canal de venta, si es que ya tienen canales físicos, esto nos proporciona crecimiento de la base de prospectos o clientes potenciales que podemos alcanzar con plataformas digitales, así como la expansión de un negocio para que no se quede solamente de manera local, es decir, si tenemos un emprendimiento o producto que vendemos en una parte física el crecimiento es limitado no obstante la capacidad de expansión que nos puede dar el e-commerce es global.
En cuanto a un entorno micro, realmente lo convierte a macro, dejamos de ver el tema de emprender como algo que debe iniciar de manera chiquita, ahora empezamos a crear y pensar en grande ya que tener herramientas tanto de analítica como de data nos pueden ayudar a tener decisiones muy acertadas en el comercio cuando lo migramos de algo local a algo nacional o internacional.
LR: ¿Cuáles son los aspectos más importantes que se deben tomar en cuenta cuando se emprende un negocio online?
KC: Estos varían dependiendo muchísimo de la categoría a la que estamos lanzando o a la cual pertenece nuestro emprendimiento. Los que son básicos, por ejemplo, es primero entender que el e-commerce es un canal que también necesita tiempo, hay personas que a lo mejor piensan que creando una página se va a vender solo y no; es un canal de ventas como los que conocemos actualmente, así que hay que dedicarle tiempo para que realmente la página web, o el canal digital en el que estamos pensando, refleje no solamente mi producto o servicio de la manera que lo quiero expresar, si no vender también los valores de la empresa.
Después, yo creo que sería un tema de investigación y conocimiento del comportamiento de compra de nuestros clientes, tanto actuales como potenciales; antes en un canal de venta físico teníamos que hacer ventas a partir de un historial con algunos clientes para saber que se mueve, si estoy sacando una nueva gama de productos o una línea que no existe en mi negocio debo esperar cierto tiempo para que esos cambios nos puedan dar aprendizajes. Sin embargo todo esto en temas digitales lo podemos ver de manera casi inmediata, gracias a las herramientas que nos ofrece podemos saber qué es lo que le está moviendo, el tráfico de nuestra página, qué productos son bien recibidos, cuáles son del interés del usuario y poder ir migrando esta información a la toma de decisiones de nuestra empresa para así crecer las ventas de una manera más eficiente.
Seguido de esto, hacer una investigación de los costos, de las inversiones y de todos los jugadores, como la plataforma de TiendaNube, que existen hoy en día; ya que muchas personas (cuando quieren dar el paso a lo digital) le preguntan a alguien que los lleva a alguna agencia o a hacer algún negocio con terceras partes y a lo mejor los costos son muy elevados; yo creo que hoy en día hay plataformas, costos y herramientas que se adecúan al bolsillo y al nivel de emprendimiento que estemos buscando tener.
Realmente hay que revisar todas las plataformas, hoy en día a parte de TiendaNube existen más, con sus características unas buenas y otras no tanto, pero realmente revisar a profundidad cuál es la plataforma que más se adecúa hacia donde yo quiero llevar mi negocio.
El último tema, creo que es algo no muy fácil de decir, hay que revisar a la competencia; si nuestro producto o servicio no es único en el mundo revisar qué es lo que están haciendo que les funciona a otras empresas u otros productos similares, incluso en otros países. Estar consciente de que digitalmente todo es medible, entonces llevar la toma de decisiones, como lo mencionaba, hacia el aprendizaje continuo y realmente estar en el campo de batalla ofreciendo lo que la gente está queriendo actualmente.
LR: El mismo usuario, hace esa exploración. Realmente hay que investigar qué hay, qué se ofrece, incluso políticas, términos, condiciones, etcétera para empezar sabiendo con quién nos están comparando y cuál es la expectativa de la compra en línea.
KC: Realmente hoy en día, aunque te recomienden algo que compraron en un centro comercial, lo primero que haces es googlear la marca, ver si tiene redes sociales o página web, porque a partir de ahí tenemos una sensación de seguridad ya avalada por el mundo de internet y de ahí procedemos a generar una compra.
LR: Cuando ya se tiene una presencia en línea, ¿cómo se puede hacer destacar un negocio? ¿Con qué se puede diferenciar para crecer?
KC: Lo que yo recomiendo hoy en día 100% es tener redes sociales, esto es súper importante aunque no sea un producto digital; mucha gente sigue pensando que si el producto no es de tecnología, o no es avant garde, no tiene caso que esté en redes sociales pero la realidad es que en las plataformas hoy en día encontramos de todo. Hay que buscar este tipo de herramientas que son, si no 100% gratuitas, demasiado accesibles para la gente que está emprendiendo.
Para tener algo que destaque debemos ubicar bien todas las herramientas digitales, por ejemplo las redes sociales nos pueden dar exposure y podemos llegar a personas que ni siquiera están en el mismo país o que no contemplamos como usuario target; evaluar nuestros canales de venta digitales y físicos para ver cuales son las fortalezas de cada uno, teniendo en cuenta que no se excluyen, entender la función que tienen para poderles sacar provecho.
También tener un catálogo digital, es algo super importante; así como implementar herramientas en formatos creativos, en las redes sociales nos están enseñando a ser más ingeniosos y no lo estamos implementando en temas para redituar dinero; esto incluye reels, stories, gifs, el tema de integrar whatsapp para comunicaciones directas, los chatbots… Todas estas herramientas, que no son de un precio elevado, nos benefician muchísimo al ahorrarnos costos y también al tener para el usuario la información en el momento que lo requiere, así como el canal en el que lo está solicitando, porque puede llegar a ser tedioso cuando pides informes por instagram y te mandan a facebook, o a registrarte en whatsapp y te llega la información dos días después.
Así que número uno, identificar los canales que tenemos para comunicarnos con los usuarios y usarlos de manera tanto integral como creativa, número dos tomar en cuenta las herramientas que tenemos para buscar nuevos clientes.
Así mismo todo el tema de poder tener una diferenciación viene en cuanto al servicio al cliente; en cuanto a mí, como reflexión, si yo voy al restaurante más caro de CDMX y me atienden como si me estuvieran haciendo un favor, con un servicio muy lento, aunque la comida sea espectacular, no regresó porque no me hicieron sentir parte de una experiencia. Por otro lado, si yo voy a la fonda de enfrente, me tratan como rey y al final me dan un dulce o notita, me hacen sentir como que le dieron valor a mi compra, a mi dinero y a mi persona, por lo tanto voy a regresar. Lo mismo pasa cuando compramos en línea. Esos detalles que te hacen 100% parte de una empresa o producto es lo que hoy en día genera ventas y fidelidad, aun cuando otros productos sean casi idénticos al tuyo.
LR: Hay que aprovechar lo que ya hay a nuestro alcance. Hoy en día hay una gran oportunidad porque estamos queriendo que se humanicen las marcas y eso nos hace tener acceso a lo que hay detrás de bambalinas para romper esa barrera que había previamente en las ventas en línea que eran solamente la pantalla, el catálogo, el bot…
KC: Y no tenerle miedo, realmente las redes sociales nos están empujando a aprender casi cada seis meses sobre nuevos features; hay que usarlos a nuestro favor.
LR: Me imagino que ya has visto muchos tropiezos de emprendedores que inician en canales digitales, cuéntanos acerca de algunos.
KC: El que más nos platican es que la gente cree que el tráfico se va a generar solo, ya sea en un negocio digital o hasta en uno físico, creen que solo con abrir un canal de venta las personas ya tienen que enterarse, tienen que saber cómo comprar, ya tienen que entender tu marca y no es así. Entonces un consejo es no esperar que la gente llegué sola, informarnos y saber de mi usuario, qué es lo que ve, cómo se comunica, en dónde lee, etcétera; ese tipo de insights que nos pueden servir para poder tener una comunicación y poder llegar a ese público potencial.
Un segundo error sería, como lo comentaba antes, no conectar los canales, ya que no está muy bien entendido todavía que puedes gestionar los inventarios de tu tienda en línea y física en uno solo, se sigue pensando que se tienen que operar diferentes medios al mismo tiempo, así que comenten el error de ir solo por un canal, en ese caso se llegan a perder ventas.
Otro sería no comprender el crecimiento de la categoría o servicio en el cual estamos; el ecommerce creció más del 81% en los últimos tres años y si a lo mejor yo quiero sacar una línea de chapsticks, resulta que esa categoría no tiene un crecimiento potencial o quizás lo tiene a nivel más bajo en comparación con otros productos; así que debemos entender bien la categoría, hoy en día hay información gratuita en internet que nos enseña y dicta un poco qué esperar del crecimiento en ventas de nuestro negocio.
Todo se resume un poco en investigar, leer, saber, conocer, tener sed de aprendizaje, a su vez llegar a expectativas realistas con la información que tenemos para realmente hacer lo más exitoso con una curva de aprendizaje más corta.
LR: Hablas de categorías de producto y sectores, ¿cuáles son los que mejor han aprovechado la transición a canales digitales?
KC: El tiempo que llevamos en pandemia nos ha impulsado muchísimo los negocios en línea. Evidentemente la comida a domicilio ha sido lo que más se ha disparado en ventas; a su vez el tema de moda, supermercado, tecnología, belleza, cuidado personal, mascotas, deporte, hogar… Todas estas categorías en conjunto tuvieron un crecimiento del 33 al 57% en el último año; no solamente en el año en que nos encerraron y estábamos buscando quien nos llevara a casa todo, sino que se han sostenido. Entonces el comportamiento del usuario ha migrado, ha cambiado, la gente ya no le tiene tanto miedo a las ventas digitales; así que vayamos hacia donde el usuario está comprando hoy en día.
LR: ¿Cuál has visto que ha sido la evolución del canal digital en concreto del sector de la moda?
KC: El crecimiento en moda ha sido de más del 53%, esto quitando el 85% que pasó del primer año de pandemia al segundo, porque la gente a lo mejor no estaba gastando muchísimo en moda o quizás era lo que pensábamos.
Todas las plataformas migraron en un instante a tener ya una aplicación, marketplace u otras formas de ventas digitales.
En cuanto a sub categorías podemos destacar que accesorios, ropa para mujer, hombre, bebé y niños, ha crecido muchísimo, a su vez el tema de sneakers está creciendo muchísimo, también derivado de que como mujeres ya casi no usamos tacones para ir a la oficina o de que ya casi no nos arreglamos y pasamos mucho tiempo en casa.
LR: ¿Qué otros puntos hay que considerar para que el negocio tenga una presencia digital ideal?
KC: Regresamos a redes sociales, es vital, que no hagamos las cosas solo orgánicamente, “orgánicamente” significa que yo hago una cuenta y posteos que tienen un alcance dependiendo de la gente que me siga; por el contrario hay que hacer un poco una inversión que no es para nada comparable con los montos de radio, televisión, espectaculares… Sino que es una inversión en la que hasta por $200 puedo tener alcance a nuevas cuentas.
Poder tener también este tipo de puntos que impliquen crecimientos significa experimentar nuevas maneras de comunicación. Hubo una vez que, muy chistoso, en un webinar me preguntaban: “¿si hago flyers le tengo que poner la liga www.zapatoskarina.com?”, yo decía: “lo puedes hacer, pero la gente que lee el flyer no es la gente que te va a comprar en línea”. Entendamos bien los canales de comunicación.
Después los marketplaces, muchos piensan que nosotros como plataforma de tienda en línea estamos en contra de los marketplace o que es competencia directa y para nada, cada uno tiene sus pros y contras, evidentemente ahí sería elegir el adecuado porque hay comisiones por venta dependiendo de la plataforma, producto y categoría a la que pertenezca.
Además tener los canales de comunicación integrados en la tienda en línea, por ejemplo whatsapp, en TiendaNube tienes la opción de integrar un número de teléfono para que la gente de inmediato te pueda escribir si es que tiene una duda y no esperar de 24 a 48 hrs a ser respondido por correo.
Todo lo que son presencias de una manera de comunicación, que el usuario nos pregunte y se informe de nuestra marca sumados a los canales que ya previamente comentamos, es un plus brutal, ya que realmente la atención al cliente, mínimo en Latino América, es muy importante. Así que tener estos canales de comunicación digitales abiertos, nos garantiza también tener, nuevas ventas o nuevos clientes.
LR: Me gustaría saber ¿cómo visualizas el futuro del comercio electrónico?
KC: El futuro lo estamos construyendo día a día, algo que viene nuevo o que por lo menos está cambiando es el tema de las integraciones, el cómo las plataformas podemos hacer llegar la tecnología digerida para que los emprendedores puedan usarlas como si fueran Facebook o Twitter.
Las integraciones van a ir cada día modificándose. En específico desde TiendaNube nos enfocamos muchísimo en el tema del consumo latino, porque muchas plataformas llegan con las integraciones que se usan en Estados Unidos o Europa que no sabemos operar o que no estamos consumiendo hoy aquí.
El tener las herramientas para que como emprendedores, marca, producto o servicio, puedan tener un negocio en línea sin tener que llevar un background de conocimiento digital, este eventualmente se adquiere pero de primera instancia no lo solemos tener.
También los métodos de pago y envío ha evolucionado muchísimo, hace cuatro o cinco años teníamos solo dos opciones, que eran DHL y FeDex, hoy están naciendo muchísimas empresas que se dedican a hacer una integración, precisamente su plan de negocio es dar servicio a canales digitales en cuanto a envíos o métodos de pago, con respecto a estos últimos antes teníamos nada más las instituciones bancarias de toda la vida, ahora cada mes sale un nuevo banco digital; tener todas estas alianzas y categorías de integraciones que puedan dar a los emprendedores una plataforma variada, fácil de operar y de entender.
LR: ¿Cómo nos podemos seguir documentando? Algún libro, aplicación, sitio o herramienta que recomiendes.
KC: Me atrevo a decir que todos los canales de Fashion Digital Talks tienen información actualizada y en punto, en especial respecto a la categoría a la que están apuntando que es moda. Sumando a esto, buscar asesoría en videos, aplicaciones, sitios web de emprendimiento, podcast, blogs… Realmente un 90% son gratuitos; por ejemplo TiendaNube también intenta sumar un blog, no para información comercial, sino que intentamos sumar tips de redes sociales, consejos de métodos de pago, cuáles son las comisiones más bajas… Ese tipo de cosas que con dos clicks o una palabra en google nos puede ayudar a llegar a bastante conocimiento. Hay que seguir investigando e ir modificando lo que sabemos para aplicarlo a nuestro negocio cada día.
LR: Para cerrar, si pudieras resumir 5 reglas de oro para obtener mejores resultados en el comercio electrónico ¿cuáles serían?
KC: Conocer nuestro mercado y producto. ¿A quien apela?, ¿Cómo le gustaría recibirlo?, las características que debe de tener, desde cómo se lo comunicamos, el branding de la marca, conocer el proceso de compra para hacerlo más fácil. Entre menos clicks más rápido se realiza una compra, cuanto más complicado perdemos venta.
Probar los diferentes canales de ventas, físicos o digitales, para ver cual es el que mejor funciona para mi producto. En definitiva hay categorías que crecen más en lo digital y otras que crecen más en lo offline, debemos entender bien cómo es que juega cada uno de los canales en base al producto y las ventas que quiero tener.
Investigar. Como lo mencionamos, no quedarse con una sola opinión, buscar información, indagar sobre plataformas como Tienda Nube que están siendo creadas para el uso y beneficio de los emprendedores.
Tener muy clara la idea que quieren transmitir sobre su emprendimiento. Que cuando el usuario abra la página o redes sociales pueda entender de lo que va la marca o producto.
Fundamental, tener presencia digital lo antes posible. Si a penas iniciamos que sea de una manera digital tomando en cuenta el crecimiento de ventas de estos canales; si por otro lado ya tenemos un canal físico empezar a ver la migración o el cómo se complementan estos dos tipos de canales, tener en cuenta que realmente ahora el mundo digital es el campo de juego, es donde nos informamos, compramos, buscamos, comparamos, si como empresa no estamos dentro de este playground, estamos ya perdiendo.
LR: Puede llegar a sonar complicado pero es realmente verlo por etapas, la empresa que sea debe considerar el canal digital como nativo, debemos ser bilingües, el mundo habla online y offline.
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