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Ecommerce Evolve: Transformación Digital y Marketing en la Era Online

Actualizado: 29 nov 2023

A lo largo de más de 26 años trabajando en la industria del marketing y la publicidad, ha tenido la oportunidad de aprender y compartir con compañeros, clientes y jóvenes talentos.

Este año los medios retail son el tema central como parte de la estrategia omnicanal y ecommerce, sin embargo no debemos olvidar todas las disciplinas digitales que nos permiten estar presentes en el momento más relevante para el consumidor.

El desafío es la integración de todos los canales para ser relevantes en la intención y momento de compra.






Bienvenidos a una nueva entrevista donde vamos a sumergirnos en el fascinante mundo del ecommerce y el marketing. Nos acompaña hoy un experto que ha sido testigo y actor de los drásticos cambios que ha experimentado esta industria a lo largo de más de dos décadas. Con él, haremos un viaje desde los primeros acercamientos rudimentarios con los consumidores hasta la sofisticada orquestación de estrategias digitales que observamos hoy en día. Además, explicaremos cómo las diferencias culturales y tecnológicas pueden influir en el desarrollo de soluciones comerciales. Prepárense para adentrarse en una conversación llena de insights, experiencias y consejos para navegar en este dinámico entorno. Sin más preámbulo, ¡comencemos!


(Accede a este contenido de forma más extensa en formato de audio en Spotify, o en video a través de Youtube).

Transcripción de la entrevista de Laura eRRe a Pavel Alvarez para nuestro Brunch Online:



LE: ¿Cómo ha evolucionado la industria del ecommerce y marketing durante tus más de 26 años de experiencia?


PA: Definitivamente esta capacidad de tener y conectar cada vez más herramientas que nos facilitan, el acceso al conocimiento del consumidor a cerrar todo un proceso de compra, siempre lo menciono en mis primeros trabajos antes de 98, 99, el bife era, hagamos comunicación de dos días, entonces, cuando veía los esfuerzos, era que me decían claro que sí vamos a mandar una carta con un número telefónico que nos marque por teléfono. Y entonces sabremos que decirle a la carta, creo que eso ha cambiado muchísimo esa capacidad de poder identificar si recibió un correo, si lo abrió, se interactuó, asumir o atribuir mejor dicho estas acciones es lo que ha evolucionado y sobre todo, la democratización a través de esta tecnología que cada vez más, puedes ver un consumidor o un usuario o un cliente que en estos retos que tenemos hoy no le es fiel a una marca, no conozco a nadie que traiga de pies a cabeza la misma marca de la playera en los zapatos, entonces es mucho y hay un abanico de opciones, creo que es lo que la tecnología nos ha permitido tener esta experiencia y avanzar y hacer mucho más fácil los procesos.


LE: ¿Cuál consideras que es el error más común que las empresas cometen en su camino hacia la transformación digital y cómo pueden evitarlo?


PA: Errores siempre va a ver, no partamos de la premisa que la capacidad de poder, sortearlos o de poder corregir o poder adaptarse a algo que no tienes previsto o algo que puede colocarse como un error, es lo más importante sin embargo las principales misiones o cosas que no hacemos las compañías o que no hacen tienen que ver específicamente con pensar que le voy a asignar a Laura, el título del líder de transformación digital y por otra desgracia del espíritu santo y el board que te dio la bendición con tu varita mágica, le vas a hacer así y todo va a fluir? Creo que esa es la principal ambición para el error, la transformación de una compañía sea digital, no sé digital en el way of en la forma de pensar es un trabajo de equipo ya desde hace muchos años. Algo que decía Gary Guter, que fue mi mi líder en San Pablo decía debe de haber un sponsor, tiene que haber un padrino, por así decirlo tiene que traerse a alguien que te ayude e integre todas las áreas para formar un equipo o formar una complicidad esto quiere decir que de forma más común es pensar que por sólo poner el título tenemos un departamento de transformación digital, las cosas van a suceder.


La verdad es que no tiene que ser un acompañamiento mucho más fluido y mucho más grande donde aparte de cambiar procesos o mentalidad, hay que cambiar la forma de trabajo. Hoy somos multidisciplinares, hoy tenemos que interactuar con la gente de logística de precio de la gente de full filme.


LE: Durante tu carrera, ¿ha habido alguna marca que te haya sorprendido particularmente por su enfoque innovador?


PA: Me tocó participar en farma de San Pablo y el llegar y ver este proceso en donde a través de change management había incentivos había trabajo en equipo y ver una sala, por ejemplo, para el lanzamiento para hacer algunas cosas donde hay 60, 80 personas haciendo un test en domingo a las tres de la tarde y todo el mundo contento, dices híjole, eso es algo que podría replicarse.


Eso es lo que me ha tocado vivir en primera mano. Compañías que creo que han invertido y lo están haciendo bastante bien a través de alguna colaboración con con el iso, ambos podemos hablar de muchas, las pepsis, los laboratorios, son compañías que están invirtiendo en capacitar internamente a todas las áreas para poder trabajar en esta parte.


Y vemos esfuerzos allá afuera, pequeñas implementaciones de alguna marca de productos de consumo masivo en el piso de venta en Walmart con reconocimiento facial te entregaban algo estas innovaciones donde ya no, nada más es una sola, sino muchas.


Creo que lo está pasando bastante bien, las agencias de comunicación se han transformado también muchísimo, el cómo entender estos procesos mejor y todos han descubierto que debe de ser de la mano entre partners, proveedores de servicio, agencias con marcas o compañías el trabajar juntos.


LE: ¿Cómo se mide el éxito en un eCommerce desde tu perspectiva?


PA: Al final el objetivo primario de cualquier compañía es vender si no vendemos, el segundo es que estos engranes o estas áreas de comunicación nos permitan interactuar para vender más es importante las métricas pueden ser en otros departamentos, otras áreas diferentes a marketing desde tener los inventarios correctos la entrega correcta en tiempo y forma la parte de finanzas que a veces se nos olvida, contra cargos la parte de devoluciones que tengas una cartera sana es súper importante tener claro que uno de estas y todos nos llevan al objetivo primario que es vender más ¿Cómo si bajo mi nivel de contra cargos, puedo empujar o mover la aguja y vender este? mucho más cómo si ya atraca el cliente a lo mejor la métrica que es importante es tengo un cliente, ya me compró, como va a comprar o como lo retengo esta parte de estirar los tickets promedios, que no llegue un producto maltratado que, tengan la correcta entrega que las devoluciones también se den en tiempo y forman, la logística inversa últimamente ha cobrado relevancia en la industria, son cosas importantes, pero más importante que todos los equipos de todas las áreas que están incluidas los entienden y cómo pueden ayudar a no friccionar las demás áreas.


LE: El omnicanal se ha convertido en una expectativa esencial para muchos consumidores.

¿Cuáles son las herramientas o prácticas clave que recomendarías para integrar de manera efectiva los diferentes canales y garantizar que los clientes reciban una experiencia uniforme y personalizada sin importar cómo elijan interactuar con una marca?


PA: Lo primero que tenemos que pensar, es una gran disciplina, es un gran objetivo, pero omni está pasando en la experiencia y cómo puedo hacer fluida una experiencia con el cliente a través de cualquier punto de contacto, sea el primer acercamiento con la compañía, sea para cerrar una venta o para facilitar algo posteriormente herramientas, hay muchas para mí.


La primera tiene que ser construir una buena experiencia, ¿Qué es una buena experiencia? Siempre lo procuramos dejar abierto, en esta ocasión no lo voy a hacer, es aquello que te genera una buena emoción. Esa emoción te genera un buen recuerdo y que te va a originar regresar, volver a comprar o recomendar eso tendría que ser el estándar de una experiencia global para que el cliente esté en contacto.


La segunda que creo que es algo que la gran mayoría de las compañías estamos construyendo o están construyendo es la capacidad de conectar todos estos puntos de contacto con algo que me permite identificarte a ti y que a través de identificación sepa qué tipo de cliente eres algo que yo, desde mi perspectiva opino es no podemos tratar a todos los clientes de la misma forma.


A todos les podemos dar la mejor experiencia pero si tu eres un cliente que califica y vale más para mí que un cliente que a lo mejor no se va a desarrollar a mediano plazo ¿Por qué tendría que darte la misma experiencia, la misma oferta o la misma opción de productos o las mismas facilidades?


Voy a empezar a generar conflictos de, por qué el trata igual que mi fin, si es que vale menos en monetario, ¿Cuánto gasta conmigo? Entonces, la segunda es la integración de los sistemas para poder conectarlos.


Una experiencia que me permita ser memorable, que me permite hacer buena experiencia, que es identificable tú como usuario y que me permita, poder hacerte sentir bien y después conectar las demás.


Mucho más feliz si ya tienes un servicio de pico pintor, no me hagas tocar un botón para decirte, ya llegué y luego me preguntes, ¿me puede dar número de ticket, oye, tienes una aplicación? ¿A lo mejor lo querré por la aplicación? ¿Por qué no? Si, ya sabes, y yo lo pedí para entrega en tal fecha en tal hora, en tal día, por qué no tienes un sistema? y ya hace la respuesta, estoy hablando desde el lado consumidor que no pierde la esperanza.


LE: ¿Cuáles consideras que son las habilidades más valiosas para un profesional del marketing en la actualidad?


PA: Considero que lo primero y sin ser experto en esa área de soft skills, es ser un gran escucha, porque no nada más escuchas lo que dice mercado, el consumidor, tienes que ser un gran escucha dentro de la compañía. ¿Qué te están pidiendo los demás?.


Yo siempre he dicho que no existe una estrategia ganadora.


¿Qué quieren? hacia dónde vamos.


Estas preguntas son importantes para poder automotivarnos, ¿Por qué? Porque el nivel de frustración que existe en las áreas de marketing es muy alto. De 50 esfuerzos, de 20 estrategias, de 30 objetivos, a lo mejor uno es el que va a fracasar o es uno con el que vas a salir ganador. Entonces hay otros 70 que no vas a utilizar, pero si estás volteando nada más a ver los que no vas a utilizar o los que no fueron ganadores automáticamente tu automotivación se va, o tu frustración va aumentando. Entonces tienes que empezar a voltear a ver cuáles son esas cosas que te van a hacer sentir que vas por por buen camino y demostrarlo.

Una segunda es, cultura general, eso lo aprendí o me enseñaron. La agencia de publicidad puede ser el mejor experto haciendo pasteles, pero si no entiende la relevancia cultural del pastel o la relevancia cultural de lo que estás ofreciendo, el marketing es súper complicado.


Y eso pasa en la moda. La relevancia cultural es súper importante. ¿Qué pasa allá afuera? ¿Qué es lo que está sucediendo? Quién es el cantante que está de moda y de moda? Me refiero al grueso de la población. ¿Hay alguna exposición? ¿Qué está moviendo la cultura allá afuera?


LE: ¿Qué herramientas o plataformas consideras indispensables para un marketero moderno?


PA: Si es una herramienta de CRM de emailing para hacer CEO, para hacer publicidad para todos y lo incluyó como partner, todos tenemos lecturas disponibles gratuitas desde Google pink blueprint Saint Rush, la parte de hotspot, todo tiktok tiene academias, todos están disponibles afuera.


Tenemos que consumir mucha lectura allá afuera y estar pendiente de lo que está sucediendo como lo que se liberó en este fin de semana de terminar casi por completo la compra de tiktok, por ejemplo, está pendiente de eso que estás liberando de una manera profesional. Y me refiero a que son nuestros periódicos internos de comunicación de una manera mucho más estructurada, por supuesto.


Los cursos que también están disponibles de muchas plataformas o los cursos o los eventos que están allá afuera escuchar lo que tiene que decir otra persona, otro profesional sobre lo mismo que estás haciendo, te hace crecer y te hacen comprender. Y tres, creo que la lectura formal está, aunque muchos no la practiquemos.


Yo no soy un gran lector formal, tenemos que hacerlo, yo este año en lo personal está cubierto que puedan leer 10 minutos al día. Éste te ayuda. Y para mí, esta lectura formal no tiene nada que ver con lo que hago profesionalmente. Yo leo otras cosas completamente distintas, ahora estoy terminando un libro de un filósofo.


LE: ¿Cómo enfrentas los retos de marketing en plataformas con reglas cambiantes, como Facebook, Instagram o TikTok? Y ¿Qué métricas aplican para medir tu performance como equipo?


PA: Es súper interesante porque comúnmente, nos vamos contra presupuesto. Dependemos de cuando es una marca del presupuesto, a veces nosotros queremos estar en todo lo que pueda hacer nuevo o en todo lo que pensamos o asumimos o en nuestra hipótesis está que pueda crearte, mayor venta.


Entonces, el reto siempre está entre, seguir haciendo lo mismo o hacer cosas nuevas para mí, hablando de ecommerce específicamente, siempre está el presupuesto dividido en tres o mis acciones están divididas en tres aquellas cosas que me proveen o me traen, el grueso o parte importante de mi venta?


No que vamos a denominarlas algo son dos. Están aquellas cosas, completamente de plataformas o cosas nuevas que me van ayudar con tener un segundo impulso en la parte de temporalidad, entonces tengo mi, tengo mis temporalidad y tres aquellas que son completamente una innovación porque no las tuve el año pasado.


Lo que sí no puedo hacer es basar mis esperanzas o mis objetivos de venta o de mi innovación, porque es algo que no has probado, no sabes cómo te va a ir, no tienes esta certeza, te puede ir muy bien, pero a lo mejor el año que entra, ya no soy innovación, y el año que entra ya bajo, entonces empezando de abajo hacia arriba, algo y son, es aquello que ya vienes haciendo recurrentemente y que representa un grueso de tu de tu venta.


30, 40, 60, 70% Desde hace uno o dos años, ya acabó una pandemia, no podemos hablar de antes o después de la pandemia, eso pasó ya. Tal vez el mismo formato lo cambias, la creatividad y cultural, pero mantente ahí, esa parte de tus esfuerzos o tu presupuesto para que no pierdas ese volumen de venta que traes ahí.


Temporalidad: Debes tener un gran presupuesto o de fuerzas para poder ir acorde y competir con todos en esa temporalidad. Un ejemplo claro es no hacer ningún lanzamiento en temporalidad. Si planeas lanzar un sitio nuevo único en diciembre. Es un suicidio porque tienes un heavy op de inversión publicitaria.


LE: ¿Cuáles crees que son las tendencias más prometedoras para el futuro cercano del comercio electrónico y cómo pueden las empresas prepararse para adaptarse y aprovechar estas innovaciones para mejorar la experiencia de compra de sus clientes?


PA: Para mí, en esta parte de tendencias o cosas que tenemos que tomar ya para que se queden, considero que estamos en un México donde la industria de ecommerce de este país y es una empresa son, ecommerce, son empresas que están maduras en ese sentido, tuvimos que aprender al al grito de cerramos todas las tiendas y abra su e-commerce hace tres años.


Entonces están bastante maduras, ya han aprendido a traer tráfico a traer o poder analizar qué es lo que está pasando. Entonces hoy, una tendencia que, por supuesto, tiene que estar en la mesa, que es la parte de trabajar con retargeting para ahí todo este esfuerzo que traemos de traer 100 usuarios al sitio y que termina comprando uno, dos o tres que el porcentaje de conversión esté 97.


¿Qué pasa con ellos? ¿Qué tenemos que hacer? ¿Cómo los traemos de regreso? Entonces retargeting para convertir es una parte buscar nuevas alternativas, nuevos puntos de venta. También es importante estos productos que hoy pueden subirse a los diferentes. Players o marketplace o que pueden o que van a subirse a esto nuevo que va sucede en donde podrás tener tus tiendas también.


Walmart ya te permite hacerlo tal vez a lo mejor en un Electra o tal vez en en un coppel o en alguna en unv o en estos lugares donde va ver una propiedad específica, aunque la vendan ellos que tú vas a poder impulsar.


Y es importante considerar esta parte y tres, estos canales que tenemos de comunicación inmediata, Tiktok se llega haciendo una tendencia sigue trayendo más productos, vamos a empezar a ver, tal vez, acercamientos de streamers o de canales o de plataformas como la telefónica.


LE: Como mexicano trabajando en Yandex, una de las principales empresas tecnológicas de Rusia, platícanos de la tecnología y cómo ves la intersección de las culturas rusa y mexicana en el mundo digital, ¿qué desafíos y oportunidades presenta esta experiencia intercultural para ti tanto profesional como personalmente?


PA: Trabajar con una empresa en la que estoy hoy, como Yandex, que somos más de 20000 empleados a nivel global y otros tantos extendidos ha sido super interesante, sobre todo porque somos líderes de Europa central hacia el este.


En muchos productos en muchas divisiones de productos, eh, somos líderes por encima de marcas o de empresas que de este lado del planeta estamos acostumbrados a ver como Google, como Spotify, como Amazon, allá somos nosotros los que marcan un poco mucho. La pauta es un cambio importante para la compañía porque esta cultura de ser líderes.


A llegar a ser un retador o el Yuki donde, como yo le digo, es interesante el permear, esta parte o el hogar, los pensamientos, de ahí que el equipo que estamos en América latina mucho ha sido tu trabajo, ha sido trabajar.


LE: Mirando hacia el futuro, ¿cuál crees que será la próxima gran revolución en el mundo del marketing y comercio electrónico?


PA: Me voy a aventurar porque hablar de gente artificial o tecnología, yo creo que la siguiente revolución humana nos va a caer el 20 en los próximos tres, cinco años. Que todo lo que hace la tecnología y todo lo que hace, la inteligencia artificial y todo lo que hace, cualquier tipo de facilitador depende de lo que nosotros queramos que haga.


Tenemos que aprender a hacer las preguntas correctas, trazar estos caminos de, hacia dónde vamos y eso también nos va a ir de la mano con que vamos a tener que aprender a dejar de lado la tecnología, los teléfonos a tener estos espacios con nosotros mismos.


Ya hay lugares donde básicamente no se deja tu teléfono celular afuera, pero vamos a tener que aprender a reencontrarnos y a conversar a título humano, no como seres humanos a entendernos en estos procesos donde las computadoras y donde la inteligencia artificial si bien nos va a portar pero no es la parte fundamental de nosotros y de ahí para crear la estrategias y de ahí para crear la forma de acercarnos al consumidor o al usuario, vamos aprender que son facilitadores y que lo importante es cómo nosotros tenemos que entender la utilidad de esas herramientas, pero vamos aprender a conocernos más a título humano entre las personas.


Qué increíble, sí desde la empatía y la reconexión entre personas, no el wifi y el internet. Ya creo que pa, allá vamos. Van a regresar desde mi perspectiva una época sin ponerle etiquetas a las cosas viene creo que una época de armonía humana.


Creo que ahorita estamos en en en en la parte más deshumana que puede haber en dos conatos de guerras en música con letras que no me espantan. Pero son muy directas, muy explícitas.


LE: ¿Cuáles son tus 3 reglas de oro para triunfar en la vida y los negocios?


PA: La primera, no te preocupes de lo que no puedas manejar o de esas cosas donde tienes un control total. Pero lo que sí puedes influir, lo que puedas hacer no puedes hacer nada lo que puedas aportar. No puedes aportar nada.


Esto depende de ti, ¿no? No te metas en esas cosas, creo que él me considera una persona optimista, el ser feliz, el saber, que te estás desarrollando, el saber que vas por buen camino, depende de uno mismo.


Creo que dos tenemos que ser, multiculturales por así decirlo, si bien hablamos de ese balance, familia, trabajo, primero estás tú, después está por supuesto el trabajo por la familia el trabajo tienes que estar y ayudar a todos los demás, digamos que tienes que ser facilitador, aprender de todos y facilitarle a todos los demás, ese conocimiento que tú puedas compartir y dejarte facilitar el conocimiento que los demás te pueda te puedan compartir, no eres este propietario de toda la verdad.


Y tres, creo yo, hacer network es algo que nos cuesta mucho trabajo culturalmente hablando,si no me cayeras bien y no hubiéramos hecho Click en esta parte de negocios, aun así estaré sentado aquí y aún así compartiría mesa contigo y aun así haría negocios contigo, tenemos que dejar de lado esa parte personal, si queremos hacer negocio, esta parte de network no importa cómo le caigas al de enfrente, y es algo que otras culturas y otros países nos tratan de enseñar y nos cuesta mucho trabajo a los mexicanos separar eso.


LE: Pues muchísimas gracias, de verdad, estuvo llena de conocimiento esta charla y bueno, pues, esperamos verte pronto. Como digo yo hasta siempre y pues gracias a ti también por escucharnos y por estar aquí el día de hoy con nosotros acompañándonos.




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