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Estrategias para mejorar la reputación de tu marca


Patricia Barroso es brand manager en C&A, MBA por EGADE business school, licenciada en marketing por ITESO y fue consejera editorial de Mural.com. Cuenta con más de 10 años de experiencia en marketing. Se especializa en marketing de moda, comunicación social y RSE.


Fashion Digital Talks entrevistó a Patricia Barroso en nuestro Brunch Online y esto fue lo que nos platico:


Platícanos más de tu trayectoria y de lo que te trae a convertirte en brand manager de C&A.

Yo sabía que marketing me apasionaba muchísimo, que era lo que quería hacer con mi vida. Me encantaba el dinamismo de la mercadotecnia. El tema de moda me llenaba de energía, que también es súper cambiante.


Trabajaba en relaciones públicas cuando había ocurrido el derrumbe de un edificio en Bangladesh, donde murieron más de mil personas. Fue algo que me impresionó muchísimo. El haber descubierto una parte del cómo funciona nuestra industria, que antes no conocía: quién hacía la ropa, cómo la hacían ni en qué condiciones. Esta fue la punta del iceberg.


Me ofrecieron un puesto en fundación C&A en comunicación social. Estábamos empezando este camino hacia la responsabilidad social y la sustentabilidad.Yo estaba muy enfocada en el marketing, pero aún así tomé el puesto.


Estuve cinco años ahí. Tuve la oportunidad de trabajar en voluntariado corporativo y en ayuda humanitaria, que eran temas que tocaban fibras muy sensibles y entonces, me enganché.


Así, regresé al área de marketing con un panorama mucho más amplio acerca del cómo funciona la industria desde las entrañas, con más empatía y sensibilidad. Esto me ha facilitado desempeñar mi rol actualmente.


¿Cuál es el impacto para el sector desde el área en la que te encuentras?

En los 90’s era muy común que escucharamos de loving brands: estas marcas con las que los clientes se sentían súper enganchados y que se vuelven fanáticos de las mismas. Este concepto ha cambiado para convertirse en meaningful brands: la gente quiere hacer compras con propósito, ya sea en la moda o en otro sector. El cliente está muy preocupado por el impacto social y ambiental que generan los productos o servicios que consumen.


Hoy en día ya no se puede tener una conversación sobre moda, sin involucrar el tema del impacto social y ambiental, de la responsabilidad social que la moda genera en toda la cadena de suministro. Es sabido que el impacto ambiental que genera la industria de la moda es monumental.


Es muy importante que las marcas tomen acción, así como otros actores. EL gobierno va a jugar un papel importante, y los clientes ni se diga, a través del poder de decisión que tienen.


¿Cómo es trabajar en el sector de moda? Sabiendo todo el contexto e impacto que hay.

La industria de la moda es un reflejo de la sociedad. Es una industria muy divertida y demandante. Cambia a un ritmo muy vertiginoso y si antes teníamos cuatro temporadas muy marcadas, hoy el cambio climático ha acelerado dicha situación.


Tanto el cambio climático como la vida tan acelerada y la era digital, obliga al constante cambio. Entonces, es una industria muy demandante, es enorme, es apasionante, aunque estresante, puede más lo bueno.


Es una industria multimillonaria. Genera 150 millones de empleos alrededor del mundo. Creo mucho en el potencial que tiene para hacer el bien, con esa fuerza económica que genera.


¿Cómo logramos que una marca sea funcional y atractiva?

Yo diría que hay dos cosas elementales: el precio y la calidad. El precio ya no es un diferenciador y la calidad es indispensable.


Debemos empezar a buscar como marcas otras propuestas más creativas. Que el producto sea alcanzable y conveniente: que pueda disponerse del mismo fácilmente, otorgar créditos y pagos a plazos y la venta en línea.


Además de esos elementos imprescindibles, tu marca debe tener un propósito, un porqué la gente compraría tu marca. Volvemos al tema del impacto social y ambiental. Según el estudio The Millennial Impact Report del 2018, el 94% de los millennials quieren usar sus habilidades para beneficiar una causa.


Entonces, estas generaciones (millennials y centennials), están muy involucradas con ser solidarios y que quieren cambiar al mundo. Por ello, tenemos que ofrecerles a través de su compra una marca con propósito. Eso es lo que para mí vuelve a una marca más atractiva de lo convencional.


¿Qué rol juega un brand manager dentro de una empresa?

Branding es el proceso de ir construyendo la reputación que se tiene de la marca, en la que todos los departamento de la empresa tienen incidencia.


Entonces un brand manager cuida la construcción de los mensajes, la personalidad y los valores de la compañía, que todo lo que comunique la compañía, ya sea a sus públicos internos o externos. Revisa la reputación de la marca: se asegura de que se recuerde la marca, después que la acepten, mide la intención de compra hacia la marca, si los clientes la recomiendan o no, o si son leales.


Lo que hace un brand manager es tratar de generar un diálogo muy estrecho entre la marca y los clientes; y tratar de vincular y coordinar esa conversación interna. Debe estar híper conectado con el resto de las áreas de la organización, porque tiene que cuidar que lo que todas ellas están haciendo realmente construya hacia la personalidad, el mensaje, el tono, los valores que la marca quiere proyectar.


¿Cuáles son las herramientas que te permiten medir esta actividad en el día a día?

Hay que observar qué pasa en tu entorno, tanto a nivel macroeconómico, tus niveles de venta y a la competencia, así como un monitoreo de lo que se dice en prensa sobre tu marca y social listening. Y estar haciendo, por lo menos dos veces al año, un brand tracking, para revisar la salud de tu marca, que se hace a través de una agencia de investigación que preguntará al cliente qué opina de tu marca, si la recuerda, entre otros factores.


¿Cómo mejoras tu reputación cuando hay crisis?

No hay una fórmula secreta, dependerá del tipo de crisis, del motivo, del tamaño de la misma. Hay agencias especializadas en relaciones públicas y en manejo de crisis, entonces lo que hay que hacer es instalar un comité de crisis, en donde se tomarán las decisiones de lo que se va a hacer. Se deberá tener un vocero, que esté preparado para hablar, que sea una persona empática y con facilidad de palabra.


Hay que preparar una respuesta y anclar los mensajes clave, estos deben repetirse de manera reiterada para que el mensaje le quede claro al público. No hay que improvisar. Cada paso debe ser pensado muy bien.


Para el manejo de crisis debe haber humildad para aceptar cuando la marca se equivoca, honestidad o transparencia; es decir, humanizar a las marcas. Y debe haber congruencia con tus mensajes y acciones.


¿Cuáles son las estrategias que tú consideras imprescindibles para el área de marketing?

Tener una personalidad genuina de marca. ¿Cómo encontrar la esencia que hace a tu marca única? Que te conecte con tus clientes. En las marcas de moda generalmente es el diseño. No es fácil, pero se logra teniendo un proceso de introspección y escuchando al cliente.


La gente quiere saber quién hizo las cosas, qué se están poniendo o comiendo, qué ingredientes o materiales. Quieren alinear las compras a sus valores y a su filosofía de vida. El 94% de los consumidores, por ejemplo, dicen que serían fieles a marcas completamente transparentes, y quieren esa transparencia en dos canales principales: la etiqueta y el punto de venta (hablando en la industria de la moda).


¿Qué tan informados y actualizados tenemos que estar en cuanto a las tendencias de consumo y de diseño?

Siempre tienes que estar actualizado de lo que pasa en el entorno, porque vivimos en un mundo híper conectado y digital. Escuchar la voz del consumidor igualmente, especialmente en moda, es importante saber qué piensa el cliente de tu marca.


¿Cómo potenciar el ADN de marca desde el arranque o restaurar en etapas posteriores?

Es lo que te hace único. Entonces, necesitas una identidad visual, que es la forma, y necesitas una guía de mensajes, que es el fondo. Qué quiero decir: con qué tono de voz le hablo a los consumidores. Piensa, si tu fueras una persona para relacionarte con tus clientes, ¿cómo serías? Tratar de personificar a la marca.


Mantener bien entrenados a los voceros que hablaran por la marca, para que sean congruentes con lo que se busca comunicar.


En cuanto a la forma, necesitarás una guía visual: hablando de tu logotipo, tus colores, etc.


Una vez que tengas esas dos partes, vas a ir descubriendo eso que te hace único como marca. Para mí, la clave es centrarse en el cliente.


Por último, la persona que más admiras:

Creo mucho en el empoderamiento femenino, en que las mujeres podemos liderar grupos, personas, organizaciones y sobre todo cambios. Leslie Johnston, directora de Laudes Foundation en Amsterdam. Y Kelly Kroger, la primer CEO mujer de C&A a nivel global, quien es CEO de C&A México actualmente. Son mujeres que sobresalen mucho y están liderando cambios importantes desde su ramo.


Recomendaciones de Paty Barroso:

Libro - Essentialism: The Disciplined Pursuit of Less, de McKeown G.

Documental - The True Cost

Fundación: Ellen MacArthur Foundation

Plataforma de innovación sustentable - Fashion for Good

Guía - The Honest Product Guide de Agencia Futerra


Si quieres conocer más al respecto escucha nuestro podcast en Spotify o suscríbete a nuestro canal de Youtube.




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