Cómo escalar tu negocio de Moda de la mano de marketplaces y estrategias de marketing digital con Lucía Ruiz

En esta entrevista, la experta en e-commerce nos comparte valiosas estrategias para manejar clientes molestos, optimizar la experiencia de compra y preparar a las marcas para entrar de manera efectiva en marketplaces. Además, enfatiza la importancia de la sensibilización del equipo, las alianzas estratégicas y el uso de herramientas innovadoras como la inteligencia artificial para mejorar la atención al cliente. Con ejemplos prácticos y una mirada hacia el futuro del comercio electrónico, la entrevista ofrece claves para tener éxito en un entorno cada vez más competitivo y exigente.

Lucí Ruiz es fundadora y directora de Suma Consultoría, una empresa especializada en e-commerce que forma parte del selecto nivel platinum del programa de partners de MercadoLibre y Amazon. Además, es egresada del programa de dirección de empresas por el IPADE.

Lucía ha construido una destacada trayectoria profesional, ocupando importantes roles tanto administrativos como directivos. Su experiencia incluye liderar la dirección comercial y el desarrollo de productos en la industria de tecnologías de la información. Como puedes ver, es una apasionada del comercio digital y la innovación. Trabaja día a día para ayudar a las empresas a alcanzar el éxito en el competitivo mundo del e-commerce.

Lucía Ruiz: Gracias por la invitación, Lau. Estoy muy contenta de estar aquí, y con mucho gusto comparto lo que sé sobre esta apasionante industria.

Laura Erre: ¡Excelente! Nos encantaría conocer un poquito más sobre tu historia. ¿Cómo iniciaste en el mundo del e-commerce? Sabemos que llevas muchos años en esta industria y has logrado muchas cosas.

Lucía Ruiz: Claro, te cuento. Antes de fundar Suma Consultoría, ya estaba muy involucrada con el tema de e-commerce en una empresa en la que trabajé. Era una empresa que operaba en México, Estados Unidos y España. Desde ahí, empecé a conocer más profundamente este mundo. Sin embargo, lo que realmente me motivó a crear mi propia empresa fue ser mamá. Sentí que podía combinar mi pasión por el e-commerce con la posibilidad de tener más flexibilidad y autonomía. La pandemia llegó en el momento justo y nos permitió acelerar aún más el negocio.

Laura Erre: Es una historia muy inspiradora, Lucía. Ahora, hablando de la industria, ¿cuáles consideras que son las habilidades clave que deben tener las personas en el mundo del e-commerce?

Lucía Ruiz: Bueno, uno de los principales retos es no perder de vista la parte estratégica mientras se opera. Las habilidades analíticas son fundamentales, porque necesitamos desarrollar estrategias basadas en datos. Inteligencia artificial es una herramienta poderosa para analizar grandes bases de datos y tomar decisiones informadas. Es importante entender qué hacer con los datos, porque no es solo tener información, sino aprovecharla adecuadamente.

Laura Erre: Interesante. Y en cuanto a las marcas de moda, ¿qué retos encuentras al entrar al mundo digital?

Lucía Ruiz: Los retos son varios. Uno de los mayores problemas es la experiencia del cliente. En moda, las personas están acostumbradas a probarse la ropa en las tiendas físicas, a tocar los materiales y ver cómo les queda. Por eso, las imágenes y los videos de productos son clave para dar una experiencia de compra virtual lo más real posible. Además, la talla es un desafío: con la ayuda de IA, hoy se pueden reducir las devoluciones y guiar mejor a los compradores para elegir la talla correcta. Y, por supuesto, la atención al cliente es otro reto. Las marcas deben asegurarse de ofrecer un servicio personalizado y no robotizado.

Laura Erre : Claro, ahora cuéntanos, ¿qué estrategias de marketing recomendarías para aumentar la visibilidad y ventas de una marca de moda online?

Lucía Ruiz: Primero, es esencial entender que lo orgánico impacta directamente en lo pagado. Es decir, si tienes una estrategia de marketing pagada, primero debes optimizar lo orgánico: contenidos de calidad, palabras clave adecuadas, buena redacción en los títulos y descripciones, y calidad en las imágenes. Una guía de tallas precisa es imprescindible. Además, debemos pensar en cómo los usuarios buscan los productos, no solo como profesionales de la moda, sino como compradores.

Laura Erre: ¡Muy cierto! Y en cuanto a tendencias en el comercio electrónico, ¿cuáles consideras que son las más relevantes hoy en día?

Lucía Ruiz: Para mí, lo más importante hoy es la automatización en la atención a clientes, a través de chatbots humanizados que no sean tan robotizados. Además, herramientas como gobots o r-size están ayudando a optimizar la experiencia de compra y reducir la tasa de devoluciones en marcas de moda. También, el análisis de datos es fundamental, por ejemplo, con herramientas como Virtual Seller o Jungle Scout que ayudan a analizar la competencia y las tendencias del mercado.

Laura Erre: Y en cuanto a la transformación digital en las empresas de moda, ¿qué pasos cruciales deben seguir?

Lucía Ruiz: Primero, deben priorizar los productos más vendidos o con mayor oportunidad de rotación. En e-commerce, la conversión es mucho más importante que en las tiendas físicas. También es crucial revisar KPIs específicos para el comercio digital, como la tasa de conversión, visitantes por producto, y las métricas de reputación. Estas son esenciales para mejorar el posicionamiento en las plataformas y tener un mayor éxito.

Laura Erre: Cuando un cliente molesto percibe que se le está dando la vuelta o que no se le está atendiendo correctamente, es muy probable que se enfurezca. ¿Qué opinas sobre cómo manejar este tipo de situaciones en una empresa?

Lucía Ruiz: Así es, Lau, un cliente molesto no debería sentir que lo estamos ignorando o que no estamos atendiendo sus necesidades. Es crucial tener especialistas en atención al cliente, cuyo único enfoque debe ser resolver dudas y solucionar problemas. Cuando un mensaje sin respuesta queda sin atender, puede convertirse rápidamente en una incidencia o incluso en una devolución. Por eso, es importante saber cómo clasificar los mensajes, entendiendo qué es urgente, qué es medianamente urgente, qué es poco urgente y qué es no urgente pero prioritario. Tener un equipo bien capacitado es la clave para prevenir problemas y mejorar la experiencia del cliente.

Laura Erre: Entiendo que no solo los especialistas son fundamentales, sino que también hay que sensibilizar al equipo de la empresa. ¿Qué opinas sobre la integración de los diferentes equipos para lograr esto?

Lucía Ruiz: Totalmente de acuerdo, Lau. Hay que sensibilizar a todo el equipo. Por ejemplo, si hablamos de marketplaces, hay procesos muy específicos que se deben seguir, como enviar los productos en 24 horas o incluso el mismo día si el pedido es temprano. A veces, el equipo de almacén tiene procesos internos establecidos, como hacer un corte de pedidos a las 2 de la tarde y enviarlos al día siguiente. Esto puede generar conflictos si no se sensibiliza a todo el equipo para que se ajusten a las exigencias de los marketplaces, donde cada plazo de entrega es crucial para mantener una buena reputación como vendedor. Es vital que todo el equipo, desde almacén hasta atención al cliente, esté alineado y preparado para cumplir con las métricas exigidas por los marketplaces. Si no es el momento adecuado para ingresar a un marketplace, hay que hacer los ajustes necesarios primero.

Laura Erre: Entonces, ¿cómo sabes cuándo una marca está lista para entrar a un marketplace? ¿Qué indicadores o pasos recomiendas seguir?

Lucía Ruiz: Lo primero es que la marca debe tener claro qué puede ofrecer. En muchos casos, he visto marcas que tienen casi todo listo: un equipo de e-commerce, un sitio web propio, y pueden cumplir con varios de los requisitos, pero no con todos. En estos casos, sugiero hacer un plan de introducción al marketplace, en el que se reconozcan los puntos de dolor y se establezcan los pasos a seguir con deadlines definidos. Es importante ser realista: si no se tienen todos los requisitos listos, no se debe lanzar al marketplace solo con lo que tenemos. Mejor, empezamos a preparar la cuenta, crear publicaciones de calidad, capacitar al equipo y mientras tanto vamos haciendo los ajustes necesarios. El proceso debe ser gradual y bien planeado.

Laura Erre: Eso tiene mucho sentido. Y en cuanto a las alianzas estratégicas, ¿qué papel juegan en este proceso? ¿Por qué es importante contar con estos partners?

Lucía Ruiz: Las alianzas estratégicas son muy importantes. Los partners externos, como las consultoras, pueden desempeñar un papel fundamental. En mi experiencia, nosotros en Suma nos convertimos en un brazo extendido para las marcas y vendedores. Evaluamos las imágenes, creamos contenidos adecuados para cada plataforma, y ayudamos a ajustar la estrategia de acuerdo con las políticas de cada marketplace. Por ejemplo, Amazon y Mercadolibre tienen algoritmos diferentes, por lo que no podemos simplemente copiar y pegar un listado de productos de Amazon a Mercado Libre. Tener un partner que entienda estas diferencias y pueda adaptarse a las necesidades específicas de cada plataforma es esencial.

Laura Erre: Sí, definitivamente. Y en cuanto a la innovación, ¿cómo mantenerse actualizado en este entorno tan cambiante del e-commerce?

Lucía Ruiz: La innovación no siempre tiene que ser algo radicalmente nuevo. A veces, lo que se necesita son optimizaciones pequeñas pero significativas que mejoren la experiencia del cliente. Un buen ejemplo es el uso de redes sociales como Instagram o TikTok, donde se puede crear una experiencia de compra inmersiva, sin necesidad de que el cliente salga de la plataforma. No se trata solo de usar la tecnología, sino de crear valor para el cliente. Además, hay herramientas como las que permiten visualizar cómo quedaría un producto en tu espacio, como una fotografía en la pared. Son innovaciones que, sin ser disruptivas, hacen una gran diferencia en la experiencia de compra.

Laura Erre: Claro, la experiencia del cliente es clave. Y ¿cómo ves el papel de la inteligencia artificial (IA) en todo esto?

Lucía Ruiz: La IA está transformando el e-commerce, pero siempre debe ser vista como una herramienta complementaria. La IA puede ser muy útil para automatizar ciertas tareas, como crear anuncios en diferentes formatos. Sin embargo, es importante no depender completamente de ella, ya que aún necesita supervisión humana. La IA puede ser como un becario al que hay que guiar. Pero los diseñadores y expertos en marketing que saben cómo aprovecharla pueden ser mucho más eficientes y optimizar los Laura Erre:¡Totalmente! Para finalizar, ¿qué cambios significativos has notado en los marketplaces en los últimos años?

Lucía Ruiz: Una de las principales tendencias es que los marketplaces han reducido el margen de error para los vendedores. Antes, podían permitirse un porcentaje mayor de incidencias o retrasos en las entregas, pero ahora esto es mucho más estricto. Además, están incorporando inteligencia artificial para mejorar la experiencia del cliente, como los chatbots que responden de manera automática basándose en el historial de preguntas. Los marketplaces se están volviendo más exigentes y están buscando maneras de mejorar la experiencia de compra con herramientas innovadoras.

Laura Erre:

Es impresionante ver cómo la tecnología y las nuevas herramientas están cambiando el panorama.

Acompáñanos en nuestro próximo episodio de Fashion Digital Talks y suscríbete a nuestro Spotify y a nuestro canal de Youtube.

No te pierdas la próxima edición de Fashion Digital Talks, el Congreso internacional más importante de México en la industria de la moda, con temas de comercio electrónico, marketing digital, herramientas tecnológicas y mejores prácticas.