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La mezcla de dos mundos: el físico y el digital


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Debemos entender que el tratamiento de una tienda física, no es igual que la tienda online, sin embargo, el cliente debe sentir la misma experiencia en todos los canales, es decir, una experiencia 360.


Laura eRRe entrevistó a Francisco Javier Landín Rincón en nuestro Brunch Online y esto fue lo que nos platicó:


¿Cuáles son los desafíos más comunes al querer digitalizar un negocio de moda?

En el tema de moda, es muy importante cómo presentamos el producto, para mí es uno de los desafíos más importantes, porque en la tienda vemos y tocamos la tela, vemos si va acorde al cuerpo y cómo la vamos a comprar, pero en digital no tenemos esa oportunidad; quizá la tenemos, pero debemos explotarla.


Hay que tener la información para que nuestro cliente sepa qué producto se está llevando, eso a través de fotografías, de una guía de tallas muy clara centímetro a centímetro. Es trasladar a lo digital esa sensación de la tela, del cómo se me ve, el principal reto en moda.


Otro reto que me he topado, es el entender que es un negocio distinto, pero no. No es el mismo tratamiento que se le da a una tienda física a la tienda en línea. A veces pasa, y caemos en el error de decir, por ejemplo, que los reportes que te funcionan en tienda física, en tienda en línea te funcionan un segundo, al segundo dos ya es otro, porque ya se mandó un mailing que desembocó la venta en otro lado; entonces, ya no puedes hacer tu reporte semanal y hasta la otra semana ves qué tema. Pues no, en línea tienes que ver día a día, es una constante revisión de qué está pasando con tu tienda.


Y otro, darle la importancia que merece. Piensa que te va a ir bien, que es lo más seguro, así estás preparado para vender más de lo que esperas.


¿Qué infraestructura se requiere, operativamente hablando, cuando una empresa apuesta a lo digital?

Depende. Una sola persona puede llevar un e-commerce, pero conforme vaya creciendo necesitará ayuda. Es ir pensando hacia adelante. Yo diría, 5 áreas que son importantes, pero depende del nivel de ventas: el área comercial, el área de logística, servicio al cliente, que es clave, el área de mercadotecnia, el área financiera y el área de sistemas.


En cuanto a tecnología, tener una plataforma digital es lo óptimo, y de ahí van surgiendo otros: como un ERP para hacer facturas, un WMS para administrar el inventario, pero irá dependiendo de qué tan grande es la empresa.


¿Qué herramientas recomendarías, como mínimo, para automatizar sistemas en este proceso de crecimiento?

En el camino de la automatización, todo lo que te quite tiempo para vender. Primero, la generación de guías, entre más automático tengas tu proceso de generación de guías, de pick and pack, o tener un mecanismo para hacer tu tiempo de entrega, sería el siguiente paso.


De ahí, en mi experiencia, automatizar el tema de servicio al cliente ayuda mucho y, nos da un camino para ir entendiendo al cliente. Me refiero a tener una plataforma, donde el cliente pueda mandarte un correo, y puedas administrar todas sus solicitudes.


Automatizar temas contables, la generación de la factura, por ejemplo, porque bien podrías hacerlo manualmente, pero es tiempo que te quita de vender y el objetivo del e-commerce, es enfocarte en vender.


¿Cómo es que luce un calendario anual en digital?

Es muy dinámico y, al ser un tema muy innovador, yo lo veo en dos vías: una donde tienes que irte adaptando a las nuevas tecnologías, e ir innovando sobre mejorar la experiencia de tu cliente; y por otro lado, es el calendario regular, como el tener las temporadas pico fijas.


Por ejemplo, para Grupo Julio el día de las madres es súper importante, de ahí viene el Hot Sale, Midseason, Primavera-Verano, Otoño-Invierno; hay temporadas que debes ir considerando y a las que te debes subir de manera regular, sin embargo, tienes que considerar un dinamismo constante entre esas temporadas, porque tienes que estar ofreciendo al cliente siempre algo nuevo.


Yo considero tres esquemas: uno donde expones tu marca, que pueden ser las nuevas temporadas; otro donde estás hablando de promoción; y ver cómo estás innovando para tu cliente.


¿Qué estrategias o herramientas nos podrían ayudar a levantar una campaña?

Lo primordial es la segmentación, pues una segmentación adecuada te ayuda mucho a ordenar tus ideas, para poder llegar a mejores resultados. Saber quién es tu cliente y qué está haciendo, así como seguir su journey digital, que se traduce en carrito abandonado o en un retargeting. Mientras puedas ubicar esas dos cosas e irlas atacando, podrás incrementar ventas.


¿Qué implica una estrategia de omnicanalidad?

Lo principal es unir esos ciclos del cliente . El reto para la omnicanalidad es que, en el momento en que el cliente entra a la tienda, yo sepa quién es, yo sepa su vida en digital y sepa su vida en físico, porque al final, vamos a llegar a que el cliente no sienta que está cambiando de tienda.


Nosotros tenemos la tienda en línea, la tienda física, pero también estamos en Palacio y en Liverpool, entonces, tenemos que hacer que cuando el cliente vaya a Palacio, el personal sepa perfectamente de la orden del cliente en Julio; es unir todos esos canales y alinear esos procesos.


Yo creo que, una estrategia de omnicanalidad es pasar de mundos separados, a que convivan y que el cliente pueda ver esa experiencia 360.


¿Cómo empiezas a diseñar esa estrategia 360?

Justo en procesos. En dar esa imagen al cliente de que somos la misma idea. Si empiezas a unificar eso, ya después implementar tecnología, administrar inventario en diferentes tiendas para entregar en tienda en línea, se va haciendo más sencillo.


El segundo paso sería, trabajar en tecnología para que la data del cliente esté disponible para todos y no sean mundos distintos. Internamente el tratamiento es distinto, pero externamente tenemos que ser el mismo.


¿Qué tendencias has visto que han funcionado en el sector de moda?

La entrega express sigue siendo un reto en México, debido a la extensión geográfica. Pero ahora con Rappi y Uber Eats, que es una tendencia que puede ser explotada y, como empresa, ya tienes esos recursos para habilitar esa entrega express, en lugar de contratar 1000 motociclistas que estén en toda ciudad.


Otro tema importante es cómo fidelizar al cliente y tener tendencias de hoy al ticket, que por lo menos de la experiencia que tenemos en Julio, es de lo más importante. O sea, tener un sistema de puntos para tu cliente ayuda mucho, porque lo tienes constantemente y lo vas fidelizando hacia tu marca.


Otra tendencia que vi en Sephora es el mystery box, que es una caja que no sabes lo que contiene, pero que como eres un cliente fiel a la marca, lo que te manden lo vas a usar. Creo que es un tema que va a ir creciendo y funciona bien


También el personal shopper, que creo que puede funcionar bien en México. El que haya alguien detrás en lo digital, que te vaya diciendo alternativas conforme a tus gustos, es un área de oportunidad importante.


Algo más son las dark stores, que son tiendas exclusivamente habilitadas para hacer movimientos de e-commerce. Hoy lo hacemos: todas las tiendas que cerraron, las habilitamos para entrega de tienda en línea, que era una tendencia que ya se venía aplicando, pero hoy en día, la necesidad nos llevó a eso y quizá, después de la pandemia podamos hacer que estas tiendas tengan más sentido, desde hacer un pick up in store, hasta comprar en tienda y recibir en casa.


¿Qué has visto que funciona en la mezcla de estos mundos, lo físico y lo digital?

En tecnología ya hay muchos esenciales que nos ayudan, desde atender un kiosco digital. Es algo que funciona muy bien y, quienes tenemos tienda física, podemos ofrecer un catálogo más amplio al que a veces tenemos en tienda.


Otro punto es referente a los inventarios, es algo que vale la pena digitalizar para acortar procesos. Hay que ir viendo qué es más eficiente para la tienda y genera mejores resultados.


¿Cuáles serían los 5 hitos para crecer un ecommerce exitoso?

  • Que sea un producto adaptable para la venta en línea.

  • Tener un esquema escalable: que hoy pueda recibir 2 pedidos y mañana 500.

  • Tener un buen margen, porque se cree que los costos en e-commerce son pequeños, pero no es así.

  • La segmentación. El cliente tiene que ser muy importante en e-commerce y es mucho análisis: saber quién es, qué hace, qué plataformas visita, a qué hora las visita… En fin, una segmentación muy clara es fundamental.

  • Mucha análitica, mucha data y mucho dinamismo. En e-commerce entre más rápido reacciones, mejor te va. Si podemos resumir toda esa información en pequeños insights, mejor podremos atacar en los momentos que es necesario.


¿Cuánto es para ti un margen sano en digital?

Si llegamos a un margen neto de 30 estamos bien, pero hay muchas cosas que no consideramos en ese neto, como el flujo de efectivo, el tema de devoluciones, las cancelaciones contra cargo. Entonces si vendes tu producto al 50 o 60%, te da mucho margen para administrarte y, también depende de qué canal estés utilizando.


¿Hay algún recurso que pueda ayudar acelerar este proceso que nos recomiendes?

Es mucho research. Creo que tomar este tipo de pláticas ayuda mucho; hay muchos recursos disponibles. Tomar cursos o diplomados en marketing digital es una buena base para el e-commerce. Hay un libro que a mí me ayudó mucho , es Mercadotecnia Digital con Salsa. Yo uso un método para mis proyectos: RACE, se los recomiendo.


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