La comunicación como Herramienta para Construir Marcas Fuertes: Tendencias y Nuevos Enfoques

Episodio: 112

En la entrevista de hoy tuvimos el gusto de platicar con Berna Pavón acerca de su experiencia y trayectoria como emprendedor, sus proyectos actuales en Press360 y diferentes estrategias de marketing que podemos utilizar en la actualidad.

Berna Pavón es un maestro en Comunicación Estratégica por la Universidad Panamericana Campus Guadalajara y Licenciado en Mercadotecnia por la Universidad de Guadalajara; emprendedor de 2012 a 2017 con la Revista Press, Director General de la agencia de marketing digital Press360 de 2013 a la actualidad. Dentro de su trayectoria ha liderado los proyectos de promoción digital de Auditorio Telmex, el sitio web de Turismo de Jalisco, la conceptualización del Festival de Innovación Epicentro así como la campaña digital del IEPC para las elecciones de 2015. Bernardo dirigió la estrategia de marca y comunidad lululemon en Guadalajara para la apertura del nuevo mercado de 2018 a finales del 2021. Generador de contenidos en Instagram y ha colaborado con más de 30 marcas a nivel estatal y nacional, entre ellas Michelob Ultra, Asics, Don Julio y Tesla. Recientemente conduce Unbranded, un podcast de marketing, el segundo más importante en México en la categoría.

Transcripción de la entrevista de Laura eRRe a Berna Pavón en el episodio #113 de Fashion Digital Talks Podcast:

LR: ¡Hola Todos-Todas! Bienvenidos, bienvenidas al podcast del día de hoy. Hoy tenemos un invitado especial. Berna, muchísimas gracias por aceptar la invitación a formar parte de Fashion Digital.

BP: ¿Qué tal? Gracias.

LR: Pues encantada. Me gustaría presentarte, porque igual sé que muchos no te conocen todavía. Entonces, Berna Pavón es maestro de comunicación estratégica por la UPC, la Universidad Panamericana en Guadalajara, es Licenciado Mercadotecnia por la Universidad de Guadalajara. Es emprendedor de una revista, hoy en día es director general de la agencia de Marketing Press360. Ahorita nos vas a platicar un poco más al respecto y dentro de esta trayectoria también ha liderado varios proyectos de promoción digital del Auditorio Telmex, el sitio por ejemplo del turismo de Jalisco, la conceptualización del Festival de Innovación epicentro, la campaña digital, por ejemplo, para el IEC, para las elecciones del 2015. También dirigió la estrategia Marca y Comunidad de LuluLemon en Guadalajara para la apertura de nuevos mercados en 2018 a 2021 y también es generador de contenidos para Instagram. Ha colaborado con varias marcas a nivel estatal y nacional, entre ellas Michelob Ultra, Asics, Don Julio y Tesla. Recientemente también conduce Unbranded, que es también un podcast de marketing, el segundo más importante en México de la categoría Berna, Bienvenido! Y bueno, pues creo que vale la pena también empezar un poco con una pregunta de estos ¿cuáles han sido tres grandes aprendizajes durante esta trayectoria y experiencia como emprendedor? ya desde hace varios años.

BP: Bueno, primero gracias por la invitación y la introducción de este post. Es difícil acotar tres. Si a lo mejor hablamos solamente de yo como marketero, creo que la primera y la más importante es jamás olvidarnos que siempre se trata de personas. O sea, creo que a veces esta frialdad con la que se puede ver un KPI o llegar a un objetivo o comunicar desde una pantalla puede hacer que exista, como esa disociación de que del otro lado quien esta es una persona. Entonces creo que ese es el mayor aprendizaje y casi casi el la guía de cómo yo trato de hacer mi trabajo como emprendedor. Una frase que siempre me ha gustado es que no hay un hacer o un activo más importante en las empresas que la ética. Creo que el nunca olvidarte de que hay siempre una forma correcta de hacer las cosas y la mala, y no digo como maldad, sino que siempre tienes la decisión de tomar la oportunidad o tomar o irte por la por el camino correcto. ¿Entonces creo que esas dos serían las más importantes, como yéndonos de un lado a otro y ya muy personalmente creo que el priorizar te a ti como individuo, no creo que entre ser un workaholic, porque luego creo que nuestras industrias se acompañan demasiado de pasión, te pierdes tu no? O también como emprendedor pues se trata de negocio, te pierdes tú y creo que cuando te pierdes tu pues se pierde todo lo que viene a partir de ti. Entonces creo que esas tres podrían ser las más interesantes.

LR: Creo que todos tuvimos nuestro momento en nuestra etapa feliz, pero también sé que tú eres corredor no? ¿Cómo lo integras a tu actividad profesional?

BP: Pues fíjate que eso es algo, no sé si terapéutico y obviamente de salud. Hace unos diez años tuve el hábito de correr, sobre todo por las mañanas, como que no me gusta tanto hacer ejercicio en las tardes. ¿Primero por salud, porque en ese camino del workaholic me perdí yo en salud no? Y pues la verdad es que digo hace diez años tenía 22 años y era ilógico tener una condición de poca salud en torno a peso, descanso, estrés, bla bla bla. ¿Entonces fue como en esa parte no? Y después lo entendí como también una herramienta súper, súper, súper reflexiva, sea como literal estás haciendo nada, poniendo un pie atrás de otro, un pie delante de otro. Y me ha funcionado bastante para ordenar mis ideas, organizar mi agenda, resolver problemas. O sea, para mí es muy normal. Siempre corro con mi celular en la mano, pero en estas bolsitas de lycra y para mí es súper normal ir corriendo y de la nada un momento eureka! ¿Te paras, grabas un voicenote, te tomas una nota rápida? Porque creo que muchas ideas vienen de estos momentos donde ni siquiera las esperas. Entonces pues he ganado de muchas maneras ahí entonces es interesante esta parte de mantenerte saludable y resolver el mundo.

LR: Oye, pues que interesante. La verdad es que hay personas que corren escuchando un podcast, hay personas que escuchan música, está esto que tú mencionas incluso pues abrir la mente a posibilidades que igual no se te hubieran ocurrido sentando en la colchoneta.

BP: Y fue algo muy circunstancial. ¿También escucho música, pero como que la música es una compañía, no? En realidad tu cabeza va volando y ya está. Padre, me ha gustado.

LR: Interesante. ¿Cuál es el enfoque principal de Press360? ¿Qué es lo que te hace como se cuenta?

BP: Mira el long story short. La agencia nace hace 11 años prácticamente de la mano con la revista. Cuando empecé con mi revista, que se llamaba Press, todo el equipo de trabajo o todo el proceso, lo hacíamos sin más, con excepción de la impresión. Entonces, programación, contenidos, diseño, fotografía, community, todo lo hacíamos internamente. Entonces accidentalmente, tal vez en un inicio empezó a suceder que nuestros propios clientes nos pedían referencias de nuestros proveedores. ¿Entonces quién te hizo tu sitio web? ¿Pues nosotros tenemos un programador perfecto porque no diseñan el mío, no? Entonces formalizamos. Literalmente, un añito después de que empezó la agencia. Pero en la revista La agencia y el sentido es poder darle una solución 360 grados a nuestros clientes en torno a su comunicación digital. No tenemos clientes con los que hacemos tres 60 y les hacemos estrategia, contenidos, publicaciones en Community, estrategia de anuncios en marketing, fotografía web. Y podemos hacer prácticamente todo. O también tenemos clientes con los que entramos así de una manera súper quirúrgica, solamente a resolver una parte de sus temas o incluso hasta como consultoría para apoyar y desarrollar sus equipos internos. Entonces, pues ahorita 11 años después, cuando hace 11 años era porque esto no lo está haciendo mi sobrino y te debería de pagar a ti, pues ha cambiado mucho, mucho la la naturalidad en las empresas, no?

LR: Claro, sí. Estos años creo que es uno de los principales aprendizajes que trajo, en el incursionar ya en profesionalizar esta unidad de negocio, y claro también ¿qué proyectos de promoción digital ha representado algún reto importante en tu carrera y porque?

BP: Un reto importante. Mira, yo creo que todos, todos han representado algún reto, pero creo que el cliente con el que más orgulloso me puedo sentir de tanto por trayectoria, por la naturalidad y por todo lo que logramos con ellos, fue el Centro Cultural Universitario de la UdeG. Este proyecto que hay en el norte de la ciudad, que tiene que ver con todo el desarrollo cultural de Occidente, prácticamente donde está Auditorio Telmex, el conjunto de artes escénicas, la Cineteca, la biblioteca, están haciendo ahorita un museo de Ciencias Ambientales. Entonces ese proyecto fue nuestro primer cliente de Community hace 11 años y literalmente en enero de este 2023 cerramos el capítulo. Entonces, primero, presumir que un cliente te dure 11 años creo que es algo bastante padre. Y aparte el reto que que significa el comunicar cultura y comunicar cultura en todas sus representaciones, porque está muy interesante como el centro cultural, pues habla de cultura pop y al final lo padre de la cultura es esa democracia que hay en torno a que tú defines lo que para ti es cultura y si para ti es cultura salirte a los tubos de concreto a hacer skate, pues que padre, que esa es tu representación de tu riqueza cultural.

Pero si para ti es cultura el irte al archivo histórico de la UdeG y ver este libros que literal son milenarios, pues también qué padre no? ¿O sí es ir a escuchar a Nodal en el Telmex también está súper chido, no? Entonces creo que ese reto de comunicarlo, de entenderlo desde hace 11 años hasta hasta hoy, porque nos ha tocado literalmente ir cambiando con ellos y en el Inter pues hacer la convergencia digital, por ejemplo del Auditorio Telmex, que al final son entidades muy distintas, muy distintas. Empezar el conjunto Santander, trabajar muy de la mano, empezar la comunicación digital del conjunto Santander, porque ahí tienen unos cracks, este gil sobre todo, pero también ir de la mano con conceptos muy muy, muy de locos, como lo es el iTunes, que es un centro de investigación o el Museo de Ciencias Ambientales que se está haciendo ahorita, y creo que también este tiene también una satisfacción personal bien chida.

LR: Era parte de. No estaba planeado hacer el comercial de Balzac desde que no hayan venido los invitados a venir. La verdad es que sí. Todo lo que mencionas, digo me toca mientras lo mencionas, a tener los recuerdos perfectos.

BP: Si aparte está super padre, porque creo que a veces hasta incluso como locales no tenemos la conciencia de la joya que tenemos ahí, que en un espacio de dos kilómetros puedes tener todo. No recuerdo la cifra, pero estamos hablando de cientos de miles de personas que pueden estar viviendo la cultura al mismo tiempo. Entonces, creo que no hay un solo país en Latinoamérica que tenga un recinto o tantos recintos en un espacio tan acotado. Entonces te digo la verdad esta super super chido.

LR: Y lo vas narrando y la verdad es que no es que todo haya iniciado hace dos años, 12 años no se empezó como proyecto y ha ido creciendo poco a poco y hemos ido viendo una evolución también. Entonces sí, la verdad es que vale muchísimo la pena ir a conocer y estoy segura que también va a haber más contenido que ya todo el mundo se vaya enterando y seguro hay una marca que también con la que también colaboraste, que es Lulú Lemon, que también es una marca reconocida por trayectoria. ¿Cuál es tu rol en esta estrategia de Marca y Comunidad en Guadalajara? Cuéntanos un poco.

BP: Pues mira, de entrada yo creo que es una de las marcas que más cariño le tengo porque porque al final y digo yo, a lo mejor y como que con el tiempo que vas desarrollando tu carrera profesional te vuelves más idealista y empiezas a decir bueno, nada más voy a colaborar con las marcas con las que creo al 100%, con las que conectó. Y Lou Lemon fue como esa con la que me conecté desde antes como consumidor, porque por lo mismo de la corrida yo ya era usuario de la marca y en cuanto supe que iban a abrir aquí en Guadalajara, que fue algo también súper circunstancial, porque yo los busqué queriendo conectar con una de las marcas que nosotros llevábamos en la agencia. O sea, nosotros teníamos un estudio de cycling y en un inicio fue como oigan, sabemos que vienen a Guadalajara y nos encantaría empezar a hacer algo de la mano. Y entonces ahí es cuando dices el destino y cuando estaba destinado, cuando todo estaba destinado a ser. No me piden mi cv y yo así de que ok, tal vez están pidiéndome mi currículum de agencia y que cool, que a lo mejor están buscando una agencia. ¿Y me dicen no, o sea el tuyo de Bernardo, porque tu perfil es perfecto para un puesto que es importantísimo en la compañía que se llama Community connector, no? Entonces prácticamente tu labor es ser como un pilar marketero regional, no conectar a la marca con todo ese entorno local. Entonces platiqué con ellos, pues era como que oye, pero a qué hora? Yo tengo una agencia, soy profesor en una universidad y pues sí, tengo un horario cargadito, son cuatro grupos por semestre.

Entonces era como de no entiendo, platicamos, me platicaron justo lo que era mi labor, que era conectar a la marca en la ciudad, pues con clubes de corredores, estudios de yoga, estudios de cycling, estudios de funcional, o sea literal, lo que era mi vida antes de ponerme a trabajar. O sea mis mañanas eran como ok, pues tus mañanas ahora se van a llamar conecta Lulú Lemon con con una, con un mercado y esto es súper súper padre, porque aparte de que aprendí mucho en el sentido sobre todo personal, porque es una marca sumamente humana.

Este creo que también fue muy padre el capitalizar lo que hasta entonces eran, pues ya siete, ocho años de trayectoria profesional y materializarlo en un proyecto que se entró muy muy bien armado a Guadalajara, que que fue así como ok, tienes el ABC de cómo una marca o como esta marca tiene que llevarse y tienes el conocimiento del mercado. ¿Y entonces hizo un match perfecto, que digo, hasta la fecha seguimos colaborando y hacemos otro tipo de cosas, pero pero pero que? Creo que aparte fue algo súper sostenido, no me me salí del proyecto porque así estaba diseñado el mi intervención, que era como la apertura de mercado y entonces hoy ver que la marca está súper sólida, que va caminando también está esta muy muy.

LR: Y que padre que lo dices así no sea como destino, como una coincidencia, no que decimos que si justo estaba nacer y algo que se menciona y que creo que es como el corazón de todo marketero no? Te dices bueno, justo integrarlos no con su mercado, entendiendo bien este segmento de mercado como haces tú. ¿cómo construir una adecuada segmentación de mercado y qué impacto tendría el no hacerlo de forma correcta?

BP: Pues yo creo que ahorita hay más en como hay tanto ruido, como hay tanta competencia por la atención, como también el usuario busca tener el mínimo esfuerzo en la atención o empieza a hacer como esta parte de no sé por qué, pero me llama la atención. O sea, como que creo que hoy el marketing se trata más de elegir las batallas adecuadas y hablarle a las personas adecuadas. Creo que la segmentación se vuelve ya clave en torno al éxito de una estrategia. Entonces, el impacto que puede tener si no lo hacemos adecuadamente es muy, muy claro. No nos vamos a tener que gastar un montón de dinero. ¿La curva de aprendizaje o de conectar con una comunidad va a ser sumamente tardado y creo que ahí es donde se mueren las empresas, no? Porque creo que por lo menos muchos emprendedores empezamos en escenarios no de abundancia, sino de mucha escasez y de elegir las batallas correctas. Y creo que el segmentar adecuadamente justo va a ayudar a que todo eso pasen.

Pero hoy la segmentación requiere el entender más la profundidad del estilo de vida de las personas, porque tal vez antes el pensar en que yo le hablo a no sé cerrarlo en cinco atributos en el que voy a hablar de género, edades, nivel socioeconómico a lo mejor, y preparación profesional y ubicación geográfica, pues es así como el básico del básico, del básico de la segmentación o. Y a mí me gusta entender un poco más a mis segmentos de mercado de una forma más de de un estilo de vida y poder llevarlos a entenderlos como un buyer persona o tratar de llevarlo en más en una narrativa de decir bueno, tengo un estilo de usuario y se llama Laura y Laura se levanta a las 07:00 y todos los días por la mañana lee el newsletter de moda o está suscrita a estos newsletter y mientras está preparándose su café, escucha estos podcasts.

Entonces creo que si se va a su trabajo, prefiere la bici que el coche o está ahorrando para su coche eléctrico? Si sabes como ir un poquito más a profundidad para entender más estos comportamientos. ¿Porque hoy cuando conectamos con las personas, ya desde esa parte de de de un marketing de comportamientos y de coincidir en espacios, esa conexión se siente más auténtica, no? Por ejemplo, algo que aprendí y vivimos muy de la mano con un lemon es este marketing más enfocado a vivir experiencias que hacer publicidad tradicional, incluso ya tradicional, hablando de anuncios en redes sociales. O sea, lo que agrega más valor el el hacer un Summit en el que vas a conocer terapias para para ser más reflexivo, para descansar mejor, para estar más en un mindfulness, bla bla bla, que invertir toda esa cantidad de producir ese evento en marketing tradicional o digital entonces. Pero tal vez eso puede ser un balazo al aire cuando no conoces tu segmento y envías un mailing a una base de datos que por algo tuviste y llega gente que a lo mejor jamás estuvo dispuesta a conectar con tu marca e incluso hasta esto le genera un dolor en lugar de vivir una experiencia. Entonces, si el conocer bien a tu mercado te va a ayudar a que eso vaya muy natural y entonces el conocerte sea como un amor a primera vista. ¿Y dónde estuviste todo este tiempo?

LR: Sí, me encanta como lo narras, pero creo que está muy, muy ligado a tu primera respuesta. O sea, todos somos humanos y es la persona a formar parte de tu día a día. ¿Creo que es como una estrategia más emocional, que es 100% promocional, no? Y algo que me gustaba en lo que de lo que platicas y creo que has trabajado con marcas de todo tipo, no sea ahorita por ejemplo deportiva pero también de lujo de eventos. Entonces me gustaría saber ¿Cómo es que a partir de esta segmentación planeas ahora si la estrategia de marketing digital, o sea, independientemente del sector en el que te encuentres, cómo, cómo plantear esta esta propuesta inicial de de la estrategia llevar a cabo?

BP: Mira, yo creo que siempre, siempre, siempre. Bueno, lo básico de toda la vida es conocer bien a tu marca y conocer bien a las audiencias a las que quieres hablarle. Y realmente hay, lógicamente, muchas marcas. Ni siquiera se conocen a sí mismas o no saben a quién le quieren hablar. Creo que ese es el error de antes de nacer, no en una estrategia. El segundo error es que creo que muchas veces ni siquiera se tiene una claridad de cuáles son los objetivos a realizarse. ¿Entonces, yo creo que el paso uno, teniendo estos dos previos ya claros, es realmente preguntarte qué quieres lograr? Porque yo creo que independientemente del sector, o sea, al final este Playbook de una estrategia son prácticamente los mismos pasos y lo único que va a cambiar al final es el lay out de de OK, ahora eres un automotriz, ahora eres cultura, ahora eres deporte, ahora eres lifestyle. Pero el seguimiento de tener como esta claridad, de conocer tu marca, tu mercado, el tener objetivos muy claros y entender esos objetivos como algo objetivo. Luego nos planteamos objetivos que son sumamente subjetivos, así como posicionar mi marca. Entonces la propia palabra posicionar es una palabra subjetiva. Entonces cómo entender que estoy posicionando a OK, Vamos a crear una comunidad digital de 10.000 usuarios que empaten con nuestras tribus digitales. A Perfecto. ¿Entonces ahí ya tenemos una claridad de cómo creemos que estamos posicionando una marca, no? Después desarrollar un presupuesto, pero bien pensado en lograr esos objetivos. ¿Luego también otro error que a veces pasa es como hago para lo que me alcanza y no para lo que quiero lograr, no? Y entonces el presupuesto se vuelve.

Yo le digo, digo me gusta mucho la parte docente. ¿Entonces yo le digo a mis alumnos como la diferencia entre comprarte el coche de tus sueños y comprarte el coche para el que te alcanza, no? Y hay marketing en muchas marcas, es el coche para el que les alcanza, no el coche de sus sueños. Entonces eso es una estrategia que no es sostenible en el tiempo. Entonces creo que como tener esta claridad y ya al final entender las tácticas. Y creo que también otro error es que muchas marcas parten primero de tácticas. Quiero hacer una estrategia de un plan de marketing. Eso es una táctica. Primero, cuál es tu gran objetivo de comunicación? Porque eso aislado nunca va a funcionar y simplemente va a ser como un balazo al aire que te va a desgastar mucho tu presupuesto, que va a hacer que no confíes jamás en eso otra vez. Es que va a generarte mucha fricción con tu mesa directiva, con socios, blablabla. Entonces creo que el entender que el orden tiene que ir objetivos, presupuesto y ya después las decisiones tácticas es algo que a veces se nos olvida y que luego estamos empezando por el final y todavía nos cuestionamos porque no nos funcionan o cuestionamos al propio marketing o a la propia táctica que elegimos, no?

LR: Y a mí me da, me da curiosidad verla porque tú has trabajado, o sea, desde que yo te conozco también has trabajado con empresas de todos los tamaños, además de varios sectores, pero tú Hay algo que en temas de presupuesto ahorita hablaste mucho, como del presupuesto y para lo que me alcanza y para lo que sería, sería como el ideal. ¿Hay algo que dirías saber? ¿Cuál es la mejor forma de calcular el presupuesto que debes asignar al área de marketing? depende de la etapa en la que se encuentre tu negocio. ¿Es tal? No sé, pero yo me acuerdo. En la escuela nos decían con un porcentaje sobre las ventas, pero claro, no es lo mismo hacerla. No es que una marca que quizás, pues tiene todavía un alcance menor, no en temas de ventas.

BP: Sí, yo creo que hay muchas fórmulas. Una puede ser hacia el método de costo, por ejemplo, que desde tu propia producción tú ya tengas costeado tu marketing y que puedas decir ok, pues por cada por cada unidad producida. ¿Yo estoy considerando que su costo es tal y ese es mi budget anual de marketing, no? Otra opción puede ser sobre ventas, pero siento que esas dos opciones son para empresas que ya tienen diez, 12 años y ya pueden proyectar todo eso en el tiempo. ¿Entonces es fácil de calcular el objetivo tarea también es otra forma, no? Creo que primero me pongo un objetivo y entonces analizo qué tácticas necesito y en y sobre eso evalúo el autorizar un presupuesto. ¿Para mí ese es el más realista y hay muchas marcas que lo que hacen o lo que se sugiere es como que planea objetivos anuales y ya después arma por trimestres el cómo bajarías a presupuesto cada objetivo no? O las tácticas trimestrales o tus objetivos trimestrales para que entonces sea como un ok, tengo voy a hablar de 100 $ al año y entonces si eso lo divido entre mis cuatro trimestres, pues tal vez tengo 25 $ para cada trimestre. Si logro mis objetivos del primer trimestre con las tácticas que yo ya tenía asignadas para ese presupuesto, se libera el que sigue, si no se replantea, no, y entonces es un poco más pensado en el tiempo. Otra que yo creo que para muchos emprendedores eso termina siendo el talón de Aquiles y lo que mata las empresas antes de nacer es que cuando emprendemos no consideramos ni siquiera un presupuesto para marketing. Yo creo que para las marcas, así como hacen su plan de negocio de inicio, deberían de considerar que entre el 20 al 30% incluso de su inversión inicial, sea su presupuesto para el primer año o los primeros 18 meses de marketing.

Una marca que ya tiene eso planeado desde el inicio empieza en un escenario de no abundancia, pero sí de gestión publicitaria en torno a ese presupuesto. Muchas empiezan con cero y ahí vemos, o todavía con la idea y lógica que eso nunca pasa. Y ojalá que muchos que nos escuchen se lo pongan así, bien grabado el mis ventas me van a generar mi presupuesto de marketing, más no, porque eso sería así tan ilógico como creer que lo que yo venda me va a dar para seguir pagando la renta. ¿Y nunca consideré meses de renta para abrir después del segundo mes, no? Yo a eso le llamo como el concepto de renta digital, o sea, así como cuando tú pagas una renta mensual y por renta me refiero no nada más a tu espacio físico, sino tus salarios, luz es todo lo que se vuelve como ese costo fijo mensual, tengas uno a la par para tu comunicación, ya sea offline, online, relaciones públicas, pero que sea como tubos de comunicación. Suena súper insostenible, pero te aseguro que teniéndolo así te quitas un problema de la cabeza. Porque yo creo que para muchos emprendedores el tema mental de decir no tengo dinero, hay escasez, te hace tomar muy malas decisiones, porque todas tus decisiones van en torno a dinero, no a sostenibilidad. O sea, que tu proyecto sea sostenible en el tiempo no van pensadas en que es mejor para mi empresa. Van pensadas en no morir como empresa y lo más seguro es que terminas muriéndote.

LR: Sí, y yo hago esto misma, este gesto, esta misma analogía. Pero para temas de e-commerce, aunque le inviertas a un canal como es el de tu propia tienda en línea, es como tener un Ferrari en tu cajuela si no tienes para mantenerla. No, en el negocio es similar. O sea, tú tienes algo increíble pero a puerta cerrada, porque en verdad no estás invirtiendo para que la gente te vea, para exhibirlo aunque sea al principio. Invertir en un bazar, no en un punto de venta físico, bueno, todavía no, pero quizás sí tener espacios no de exhibición, de promoción, publicidad en las redes sociales no sea como este tipo de recursos que al final te van a o son activos, no que te van a estar retornando sobre tu inversión. Y sí, y algo también digo ahorita de esto justo di ejemplos tanto offline como online. ¿Cómo haces para integrar una estrategia Press360 no? Con esta variedad no de de canales e igual.

BP: Pues mira, yo creo que de entrada hay mitos por romper y muchos. Es que lo offline ya no es necesario. O sea, yo creo que hoy más que nunca lo offline es necesario. Después de una pandemia, lo offline se volvió no necesario. Deseable no? O sea, yo después de la pandemia deseaba ir a esas tiendas. Yo deseaba irme a probar ropa. ¿Por qué? Porque le diste valor al contacto real. Entonces yo creo que. Si bien por ser eficiente en tu recurso, lo offline es un poco más costoso. No, no diría caro, pero es un poco más costoso que el online porque requiere materias y porque requiere presencialidad y porque requiere producción. Yo creo que más bien aquí es entender dónde realmente y regresamos al que se trata de personas donde tu consumidor valora ese contacto offline, o sea, por ejemplo. Y hay muchísima. A veces como que queremos confiar en nuestra, en nuestra experiencia, pero a veces hay muchísima información allá afuera y seguramente digo yo, desconozco al 100% como es la industria de los bazares, pero yo te podría asegurar que debe de haber algún estudio en el que hablan de no sé de cuánta gente genera una sostenibilidad en sus consumidoras, que las conocen por medio de un bazar y después les compran toda su vida en línea. ¿Entonces eso ya te debe de dar como la seguridad de decir ok, tomaré la decisión de si están en un bazar, porque eso es mi mi momento físico romántico con mi consumidor y para que me conozcan, para que sientan mi ropa, para que yo pueda consentirla, para que a lo mejor y no sé, a mí siempre también me gusta pensar diferente y entonces a lo mejor allí qué tal si entonces nosotros en el bazar montamos una fuente de sodas o le damos daiquiris a nuestros sabes? Y entonces eso hace una con una impronta interesante de Wow, es el primer lugar en el que me pruebo ropa y estoy tomándome una mimosa. ¿O estoy escuchando música con un DJ? No sé, pero creo que esa.

BP: ¿Realmente cómo darle valor a ese momento presencial, pues creo que ya hacen más sostenible en el tiempo, porque fuiste esa que sí le tomó importancia a que yo te probara, no? Entonces yo creo que ahí pues es entender de regreso él a qué le da valor mi consumidor y también que lo separa, porque luego a veces hay consumidores más en mercados dirigidos a centennial o millennials que tal vez incluso hasta algunas acciones off line separan a sus a su mercado. O sea, habrá algunos consumidores que les choque, que tú entregues volantes o que estés en espectaculares, o que pagues anuncios en tele abierta. Y entonces a lo mejor esa decisión, lejos de unirte, te desconecta. Entonces creo que ahí conocer bien a tu mercado también te va a dar la pauta de que sí, que no, pero desmitificar esto de que el offline está muerto o que los medios tradicionales están muertos, yo creo que ahí depende mucho de cada marca.

LR: Claro. ¿Cuál crees tú que es la clave para que una campaña funcione? O sea, esa persona en la que tú te inspiras también para diseñar todo esto, pero también tú vas en ese marco. Entonces, aunado a esto, cuál es esa clave que que justo va a hacer que tu campaña brille sobre toda la competencia que hay, vemos que existe, no es. ¿Y la verdad es que a base de viñetas es una gran solución, no? O sea, está omnipresente, quizá.

BP: Pero a veces ni eso.

LR: Sí, la verdad. Y ahora que mencionaste ahí hay cosas que igual hasta pueden ofender a la audiencia, pero que ahorita hay más bombazos que antes, no? Hay cosas que tienen todo el presupuesto detrás, pero un poquito malintencionado el mensaje y todo se cae, no? En vez de sumar creo que resta.

BP: Mira, yo creo que primero yo podría hablarte de tres elementos que creo que son importantes para una clave. Adicionales a lo que ya mencioné. Porque si lo resumes, es hacer la tarea. Pero este tema de la inmediatez es una amenaza enorme para todos. O sea, en la inmediatez se te olvida hacer la tarea, se te olvida entender tus objetivos, se te olvida entender a tu marca, se te olvida entender a tu consumidor. Entonces yo resumiría primero en eso de hacer la tarea de lo que ya mencioné, pero con tres cosas importantes y sin olvidarlas.

Primero, el que tu campaña no sea una sola cosa, o sea, el integrar varios canales para que entonces ese mensaje sea mucho más líquido. Hoy el consumidor, con tanta saturación que tiene, lo más seguro es de que si tu estrategia es solo digital, no, no, o sea, tengan casi casi bloqueados. No hemos desarrollado una habilidad para bloquear contenidos. O sea, hay estudios de gente que le pica a los cinco segundos después de YouTube y no, y literalmente después de haberle picado, le preguntan de qué marca era del anuncio y no se acuerdan. Microsegundos después de haberla picado, entonces nuestro cerebro ya generó estas herramientas de protección a la saturación, que entonces lo que nos conviene es que nuestras campañas sean multimedia, no? ¿O sea que pudiera yo aprovechar muchos canales tanto digitales como físicos no? ¿Y mi punto de venta? Influencia en marketing, relaciones públicas.

¿Entonces? ¿Primero, entender que el éxito viene de ese, de ese Press360, no de entenderlo todo como una campaña que va a embonar y que a lo mejor algunas actividades van para algunas tribus o algunos canales solamente conectan con unos, pero tratando de integrar todo el segundo, la continuidad, no? Yo creo que también muchas veces, y vuelvo al tema de la inmediatez, se nos olvida que el resultado viene de constancia y disciplina en el mensaje y tener una claridad de ok, esto tiene tantos meses, esto está planeado para tanto tiempo y obviamente vamos a tener momentos claves para poder evaluar si vamos bien o vamos mal. No es como nos vemos en un año y vemos que funcionó y que no, pero sí entender que esa continuidad es donde está la clave del resultado. Y el tercero es tener KPIs adecuados, algo que es una amenaza enorme de nuestra industria. ¿Es la subjetividad, no? Y entonces, a veces, como agencias o como marcas, llegamos a sinsentidos. Al final pues es que no me gustó.

¿Y qué importa si te gusta a ti? ¿No tenía un objetivo y entonces el que te guste o no te guste, perdón, pero no era el objetivo que te gustara, no? A mí me ha tocado tener literalmente discusiones fuertes con clientes de entregar resultados en torno a KPIs y escuchar frases como "es que siento que faltaba llamar la atención, que siento que nos falta llamar la atención. Ah, bueno, pues me hubieras dicho que el objetivo era llamar la atención y pongo a una persona fuera de tu punto de ventas a gritarle a los que pasen, pues así llamamos la atención gordita. Exacto. Entonces creo que creo que ahí es bien importante, sí, usar KPIs, pero sobre todo ser bien conscientes que esa es la forma en la que vamos a medir la campaña, porque luego creo que no hay peor escenario de frustración entre la agencia o la marca y sus colaboradores que. Esforzarte por tener claro cómo vas a medir tu trabajo y que después te digan Uy, es que siento que le faltó ser más disruptivo. ¿De qué me hablas? O sea, define disruptivo. Entonces, creo que tener esa claridad de cómo medir también es súper importante.

LR: ¿Y bueno, ya hablando de los KPI, cuáles son los principales que tú dirías? Es que en marketing justo para medir campañas de estrategias estos son los must.

BP: Mira, yo creo que no hay must porque eso depende totalmente del objetivo. O sea, por ejemplo, si yo ahorita estoy introduciendo una nueva marca al mercado y lo que quiero es reconocimiento de marca, un KPI súper importante va a ser mi alcance y el tamaño de mi red. No, porque voy entrando al mercado. Pero si yo soy una marca que ya tiene diez años, estos dos KPIs son efímeros, no? Si ami háblame de conversiones, de leads, de click through, blablabla. Entonces lo que yo sí creo es que más bien hay que seleccionar familias de capas. Es decir, yo tener claro mi objetivo y entonces tener KPI primarios, KPIs secundarios y KPIs prácticos. Y entonces, sí, yo sé que a lo mejor mi objetivo es incrementar un 10% las ventas de mi sitio web, pues mi KPI primario claramente va a ser el porcentaje o el incremento en el porcentaje de ventas, pero voy a tener que elegir KPI secundarios y entonces decir OK que incide en que eso suceda. Pues el total de visitas a la página, el total de productos añadidos al carrito, el porcentaje de usuarios que se desconectan del carrito o que dejan el carrito sin compra. Y entonces sé que si esos secundarios van bien o van mal en su performance, va a ser imposible que logre mi objetivo real. Y a lo mejor esos si los estoy juzgando cada semana, cada 15 días, porque luego nos pasa que queremos el resultado al mes. Y ese KPI primario pues a lo mejor y el primer mes se modificó un 1% y nuestro objetivo al año era 20% y entonces nuestro cliente ya está así de que no es que ese 1% al mes nunca lo vamos a lograr.

Pero espérate, entonces chequea textos secundarios como si van mejorando mucho y a lo mejor los prácticos, que eso si los puedo revisar todos los días. ¿El total de conectados por día, el origen del tráfico, el click through rate, qué sé yo eso es que si puedo todos los días checar y entonces hacer modificaciones ya muy puntuales de que ok, pues el el origen no? Pues resulta que de un día para otro mi mi mail dejó de mandarme tráfico a web. Ah, perfecto, vamos a reforzar con otro, con otro envío de contenido ya más educativo. ¿Oye, sabes qué? Este YouTube dejó de mandarme a ver qué pasó allá. ¿Resulta que ni cuenta me había dado, pero mi tarjeta se quedó sin fondos, no? Entonces tener esos KPIs prácticos también me ayudan a que entonces mi enfoque del día a día sea OK, estos si funcionan. Sé que voy a terminar la semana y los secundarios van a estar bien, y si los secundarios están bien yo me puedo preocupar y al final del mes llego con mi reporte de resultados, con todo muy armado y tomo decisiones. ¿Entonces creo que hoy más bien es tener como esa disciplina regreso al mismo, hacer la tarea da hueva no?

LR: es súper importante creo yo basarte en algo para decir estuvo bien o estuvo mal, incluso ahorita decías seis meses pues mejores que otros es la realidad, pero también hay incluso fechas mucho mejores que otras, no? O sea, por ejemplo, no sé, una fecha como el 14 de febrero y entonces tu KPI quizás no se puede medir contra enero, sino contra el febrero del año pasado, que es tener muy claro contra qué compararte. Creo que es la base.

BP: De casi siempre asegurarte de comparar peras con peras, porque luego también hay estás formas y regreso al mismo también. Incluso los KPIs en interpretaciones pueden ser súper engañosos. Regreso a lo que dije en el principio, no hay un activo más importante que la ética. No te vas a engañar a ti mismo presentando sólo una fracción y decir no, no, no, es que fíjate que el alcance que han tenido nuestras publicaciones en Instagram ha sido el mejor que nunca. A ver, espérate. Nuestro objetivo era aumentar este porcentaje de tráfico al sitio web. El alcance no me importa, el resultado no se está dando. Entonces yo creo que ahí pues si, pensar en relaciones sostenibles con los clientes, porque también. ¿Y hablando de regreso de las personas, pues no me parecería justo que tú estás confiando en un proveedor para que él sea tu aliado, no? Y entonces el no ponerte esa camisa estratégicamente de marca agencia y hacer una mancuerna de largo plazo pues también es como bueno, ahorita también ese es un problema que tienen muchas agencias y que perdemos mucho como industria, no cuando no hay un trabajo profesional y sostenible en el tiempo, pues entonces. Creen que todos somos iguales. ¿No?

LR: Claro. Sí, sí, sí. Y también digo está. Hablamos también un poco de canales, pero me gustaría saber cómo haces este proceso de selección, no de canales, como digo ahorita. Sabemos que canales, incluso nuevos, relativamente nuevos, pero que están funcionando, quizás tienen más efectividad que otros. ¿Tú qué opinas al respecto? ¿Cuáles son los que para ti no funcionan? Quizás enfoquémonos no en el sector en concreto de moda que has visto.

BP: Mira, yo he notado, digo, la primera pregunta es entender en qué canales status tribus, porque incluso podría ser un tema generacional que tengan más enfoque algunos canales que a otros, pero sobre todo también entender el formato y cómo ese formato convive naturalmente con ese canal. Ejemplo Sería muy tonto de mi parte creer que yo pueda meter un artículo de educación de producto a Instagram en Instagram es mera inspiración visual. Foto Ya traen mucho este tema de video por competir con texto, pero entender la naturalidad de la plataforma y el formato adecuado para esa plataforma. También no minimizar los esfuerzos orgánicos, por ejemplo, que creo que si el anuncio pagado claro que es importante, pero no sirve de nada que yo tenga una campaña súper agresiva en presupuesto para llevar. No sé, supongamos que son anuncios en Instagram. No va a servir de nada que yo tenga un anuncio súper ganador con una oferta y un costo de action súper bueno para llevar tráfico a mi sitio web. Si mi sitio web o mi página de Instagram no son visualmente atractivos para mis usuarios y entonces, pues sí, mi anuncio es atractivo, pero entonces cuando se meten no concreto algo comercial, porque a lo mejor mi sitio web ya me dio como invertir en user experience o porque mi Instagram utilizó fotos de banco de imagen y que flojera hacer mi contenido propio. Entonces esto tiene que llevar una sinergia y debe de ser muy coherente entre lo que yo veo en un anuncio y después lo que voy a sostener en la comunicación orgánica con mi compañía, porque es muy raro y en cualquier industria puede ser una realidad.

Es muy rara aquella persona que da click y de ahí compra. O sea, el momento de la persuasión por el anuncio a la venta. En muchas ocasiones es un long tail. No es como ok, el anuncio solamente me hizo interesarme y entonces yo seguí la página porque hubo algo en el anuncio que me interesó. A menos de que sea una oportunidad así de Hotmail es ahora o nunca, pero la mayoría de las veces lo que buscamos es crear clientes a largo plazo.

Entonces pues sería ilógico creer que si mi anuncio llama la atención y después me voy a la lista y el contenido no es relevante para mí, pues yo simplemente va a ser un clic que me va a cobrar Instagram, pero que al final no voy a mantener a nadie ni se va a haber una una atención real. Entonces yo creo que sí. Entender el anuncio y el formato de acuerdo a la red. Creo que ahorita pues digo, no es una red emergente, pero tik tok. Sé que vienen algunos temas ahí para según yo espero que ya este año se anime a sacar su red de anuncios. Cuando pase eso Facebook va a temblar muchísimo y Google no tanto, porque ahí tienen ya herramientas de inteligencia artificial que van a ayudar bastante. Pero creo que este es el momento en el que Apple saca una red de anuncios. Imagínate, ellos me conocen de pies a cabeza desde hace 15 años. ¿O sea que más inteligencia para anuncios quieres, no?

LR: Sí, sí, sí y. Y bueno, ahorita hablan mucho como de este anuncio me gustaría analizar también muy concreta la pregunta para para igual que que nos des algo, algo interesante. O sea que tiene que contener un anuncio, o sea, sí o sí, pero por ejemplo ahora bien lo decía. O sea, muchas veces hay anuncios publicitarios, no? que su objetivo quizás es hacer branding y generar algún interés. ¿Por qué pasa de este anuncio que si lo que busca es hacer conversión? ¿O sea que creo que es como el coco no sabe, es lo que dice no, no, no, ya no y dices bueno, pues sí, pero ahí hay como pasos no? Pero sí. Qué pasa con esos anuncios que queremos enfocar al a la conversión que tendrían que tener como. ¿Como requisito?

BP: Mira, hay una. Hay un acrónimo que se llama Aida y es el. Es la regla de toda la publicidad. Aída es atención, interés, deseo y acción. Entonces, todos los anuncios. Si un anuncio empieza por compra ahorita algo a 50% fail porque nunca vas a llamar la atención del consumidor. No, creo que los que lo hacen muy bien, muy muy mal enfocado eran los infomerciales. Los infomerciales. Esa es la vida. Perfecto. Es. Estás harto de bla, bla, bla. Ahí hay atención. Tenemos esta solución. Hay interés. Solo hoy tenemos este 50%. Hay deseo. Llama ahora a tal número y te lo repito 50 veces para que casi, casi te lo sepas de memoria. Y ahí hay acción. Entonces, si un anuncio no tiene esas cuatro etapas y en ese mismo orden, porque yo no puedo construir deseo si no he pasado por atención e interés, o sea, la atención es claramente esos primeros tres segundos donde yo decido si seguir y no ponerle saltar anuncio El interés ya tiene que ver enfocado a solucionar un problema personal. El deseo tiene que ir enfocado en OK, yo lo puedo solucionar más que cualquier otro en la industria y la acción tiene que ir con una indicación. El marketing digital es pensado para la persona más tonta del mundo, o sea, el sentido del cómo se diseña un sitio web es pensando en que hasta la persona más este falta de conocimiento o menos este nativo digital posible pueda pueda hacerlo. Entonces esa acción tiene que ser fácil de entender. Luego tenemos acciones bien complejas, no solo hay No pagues tu membresía y obtén un 10% de descuento sobre tu anualidad.

¿Que no entendí nada, no? Entonces también esa acción tiene que ser muy clara. Suscríbete aquí, compra ya solo hoy da clic para que entonces esto tenga ese sentido narrativo. Es más, hay un error muy grande que es que hay marcas que luego les da miedo el llamado a la acción porque sienten que pueden ser agresivas. ¿Pero yo te aseguro que no hay nada más frustrante que un consumidor que ya tiene un deseo cuando no le dices cómo conectar ese deseo con una acción, no? ¿Por ejemplo, si yo ya estoy dispuesto a comprarme esos tenis que me encantaron en el anuncio y no me ponen el link URL, me va a frustrar y voy a y va a ser un dolor para mí el googlear y buscar y encontrar y dar con el espacio donde los puedo comprar, no? O peor aún, hay marcas que hacen campañas de productos que todavía ni siquiera están disponibles para la venta y entonces hay una expectativa o hay un deseo que yo no puedo ni siquiera satisfacer. Y eso al consumidor finalmente le genera una frustración. Entonces, sí, siempre tener campañas enfocadas a una acción final. Y esa acción no siempre tiene que ser venta, puede ser suscribirte a un newsletter, seguirnos en Instagram, darle click a la campanita, lo que fuera, pero que haya una indicación final de porqué yo te puse atención todo este tiempo. No.

LR: Sí de hecho recientemente he estado viendo muchos anuncios pagados de un evento y no ponen la fecha del evento, entonces, o sea, aunque estés haciendo si tú quieres branding o posicionamiento o estás llamando la atención, pero al final si ya generas desinterés y no viene lo básico de lo básico, como dices, el link de compra, , realmente para que las personas hagan otro paso y ese interés como que se procesa, no? Si, si yo digo ya, ya sé que quiero ir al evento, pero puedo y no sé cuándo es, no.

BP: ¿Es que es justo, eso pasa, no? Luego se nos olvida a quién le estamos hablando y si analizamos a quién le estamos hablando, pues son personas. Yo creo que ahorita el mercado potencial para muchas marcas rodea los 30 y algo, 20 y algo, y casi toda la gente que está en ese espectro de edades está acostumbrado a tener las cosas así a la mano. Entonces, cuando tú nos das una solución así ya la mano, el consumidor se frustra, te odia, dice ay no! ¿Y entonces, cuando ya tú quieres que sí tengan una acción, estás jugando en un escenario de ir perdiendo cinco cero, no? ¿O sea, este tú de ese festival, cuando te enteres de la fecha, pues como ya pasaste por un momento de frustración y hay emociones negativas en torno a ese festival, te aseguro que lo primero que vas a pensar es qué más tengo que hacer ese día? Y a lo mejor hice el primer día. Y la primera vez que viste ese anuncio. Lo hubiera venido la fecha. Casi, casi. Porque haz tu semana y dices No voy a hacer nada que no sea esto. ¿No? Porque al final esas son las emociones que estás teniendo tú como consumidor. Cuando. Cuando te frustras. ¿No?

LR: Claro, sí. Y también me gustaría, que nos compartas qué herramientas son las que tú más usas. Digo, para ya. Platicamos de varias etapas. El diseño, la implementación, incluso la medición, no de estos resultados de hacer campañas.

BP: Pues mira, herramientas creo que las básicas pues son las que las mismas plataformas te dan, o sea Analytics, los analíticos de las propias redes. Hay algunas herramientas de paga que son muy, muy útiles. La que a mí me gusta recomendar mucho es Social Bakers es no es la más barata del mundo, pero es una herramienta bastante interesante en torno a poder integrar prácticamente todo. Hootsuite también es muy buena este que son herramientas que te van a ayudar, sobre todo en la parte de gestión de los contenidos, reporteo, análisis, alcances toda esa parte. No hay softwares especializados ya un poquito más en términos de tener pautas, pero siendo honestos, los clientes que nosotros tenemos, pues no, no se vuelve sostenible en el tiempo. El pagar una licencia de ese tamaño, porque al final son licencias ya más pensadas para e-commerce de marcas transnacional, transnacionales que pueden costarte 8.000 $ la licencia mensual. ¿Entonces cómo pagarías para pagar un trabajarías para pagar una licencia? Entonces creo que esas que son como las básicas pueden servirle prácticamente a todo el mundo y siempre tienen versiones trials o o gratuitas para que prácticamente te relaciones con la herramienta y veas si realmente es para ti. Yo le sugeriría así de entrada, pues si o si Analytics y la que tengas de dónde estés tratando, ya sea Facebook, Twitter, Instagram, perdón, tic tac o cualquiera de las redes, o si a lo mejor ya quieres algo un poquito más específico social Bakers y Hootsuite.

LR: ¿Ok? Y también cuéntanos un poco el nos hemos estado también narrando un poco los pasos, no hablamos ahorita de conversión, o sea ya cómo hacemos para convertir no en el método de ayuda, pero cómo mantener una comunidad activa? O sea, creo que parte de la estrategia digital debe ser no solo que te compren una, sino mantener esta lealtad con los clientes. ¿Qué estrategias nos pudieras compartir tú para este post venta?

BP: Yo creo que lo primerito es venderle la idea al ecosistema interno de la compañía. Porque la naturalidad de todas las compañías es la adquisición de clientes. No mantener, no mantener clientes y generar lealtad. Cuando el propio ecosistema entiende. ¿Qué tan caro es obtener un cliente nuevo? Es cuando todos se suben a ese barco. ¿Por qué? Porque para mantener clientes necesitas que todos se suban al barco. Porque ya no es nada más un trabajo aislado de comunicación como lo es adquirir a clientes nuevos. ¿No? Entonces creo que primero, como generar un modelito de atribución para decir mira, un cliente nuevo realmente te está costando no nada más por los anuncios que pagamos, sino por tu costo de agencia, por presupuesto, por costo de oportunidad, bla, bla bla. Te está costando 1.000 $. O sea, tú le estás pagando 1.000 $ a cada cliente para que venga y te compre y tu producto promedio cuesta 800, le estás perdiendo 200 $ por hacer una nueva adquisición. Es sostenible. No sabes cuánto te cuesta un cliente nuevo y a lo mejor ahí ya hacemos otro modelito. Lo más seguro es que cueste una 5.ª o una 10.ª o hasta un 5%. Hay casos de clientes. Por ejemplo, yo trabajo con algunos gimnasios y el costo de mantenimiento de clientes es prácticamente. Cero. No es más que un cliente contento. Te va a traer más. Y el costo de ese nuevo cliente mejor va a ser este.

No sé, el 50% o recomendación que como puede ser por un tema de marketing directo. Entonces primero eso. Segundo, entender cuáles son. Hay una. Hay un término bien padre que se llama Ionic value proposition. Entonces es entender que toda tu estrategia es lo que realmente valora cada uno de tus tipos de consumidores o cada uno de tus varios personal, para que entonces seas muy consciente de que eso nunca se deje de comunicar o nunca deje de conectar. No habrá consumidores que lo que más les gusta de tu marca, porque eso es realmente como todos los esfuerzos que hace tu marca, el punto de venta. Y el día que entonces en tu punto de venta deja de haber música, deja de haber ese olor perfecto, deja de haber aire acondicionado increíble, deja de haber iluminación súper buena, vas a perder ese consumidor y tu producto siguió igual. Pero el punto de venta era lo que era el Unique Valley Proposition para ese consumidor en particular, o a lo mejor para otro consumidor. El unique value proposition es el contenido de calidad que llegue en el mailing. No sé. A veces, por ejemplo, la estrategia de mailing como herramienta de comunicación solamente los y commerce lo valoran, pero lo valoran para hacer transacciones, pero no para educar a consumidores, para aumentar usabilidad, para hacer compras, bla, bla, bla.

Y entonces, a lo mejor utilizarlo así. No sé, yo te juro que tengo marcas que literalmente espero que me manden un correo porque sé que cuando abro ese correo no quiero vender. Te quiero instruir de cómo usar mis productos, te quiero platicar de un evento que voy a tener. Te quiero pasar el link de un este, de una plática que voy a tener para que un product expert hable de toda la tecnología que viene integrada. ¿Entonces creo que entender cuál es esa unique value proposition que tiene que ver mucho con esa accesibilidad de la marca, con la con los puntos de contacto con, con la comunidad o incluso no hay gente que literal, el valor que le da a una marca es que pertenece a una tribu que usa esa marca, no? los motociclistas son muy así, no? Los Harley Davidson. El valor único que tiene es que eres parte. Eres parte de eso. ¿No? Entonces creo que entender realmente eso para que entonces te asegures de jamás dejarlo de hacer. No, porque luego pasa eso. Ya tengo el cliente en la bolsa y creo que eso ya fue algo para siempre. Y fue tan sencillo que luego se nos olvida que así como lo tuve, es bien fácil perderlo. ¿Y el trabajo real está en mantenerlo, no?

LR: Claro. Y bueno, hay algo que más o menos mencionaste durante la conversación, pero creo que está haciendo por ahí ruido. Y hablando de mantener clientes y un poco la estrategia de generación de contenido. Hay tecnología artificial que hay o bueno, inteligencia artificial, más bien tecnología e inteligencia artificial que hay. Por ejemplo, escuchamos hoy hay una novedad del chat GPT y bueno, entre muchas otras labores que hay, varias herramientas que irán saliendo y surgiendo también, pero en específico. Esto ha generado miedo. También hay quienes dicen bueno, es una gran oportunidad, no se va a acabar el mercado de algunos big players de la industria. ¿Qué opinas al respecto?

BP: Yo siento que el miedo, si lo que vemos polarizar es cómo este viejito que se ponía histérico porque salió en carta, no sé, te acuerdas de Encarta? No sé si los que nos escuchan entienden lo que es una enciclopedia. ¿No? Pero hace 20, hace 20 años, había enciclopedias. ¿Era normal que la gente gastaba 40.000 $ en una colección de 20 libros para tener todo el conocimiento de la humanidad ahí, no? Y entonces había viejitos locos que dijeron no, es que todo eso ya está en un cd y entonces no, no nos vamos a volver tontos, yo creo que hay. Bueno, después les doy recomendaciones de lectura y de plataformas, pero yo creo que lo primero para abordar todo esto es verlo como una herramienta que ni siquiera nos toca decidir si va a quedarse o si la tenemos que aceptar. ¿Ya está ahí, no? ¿Entonces más bien lo que podemos hacer es aprovecharla o juzgarla y perder tiempo y no estar a la vanguardia, no? Lo mismo ocurre con Google. ¿No? Yo me acuerdo que cuando yo salía de la universidad este, o sea, era un escándalo que tuvieras tu computadora abierta en la universidad. Hoy yo como profesor en la universidad y en mi patria. ¿Es ilógico que le diga a alguien que cierre su computadora, no? Entonces, al final la tecnología se adopta. No, ni siquiera decides tú porque se termina normalizando.

¿Y entonces aquellos que están relegados o que están juzgandolo como algo que nos va a hacer tontos, que nos va a quitar el trabajo, que la verdad es que lo más seguro es que no, ¿Por qué? Porque lo más seguro es que empiece a haber trabajos más especializados, como cuando llega cualquier innovación más lo que nos toca a nosotros es buscar cómo esto puede ser un aliado. Sí, sí. Nuestro trabajo es súper básico y yo lo único que sé es teclear y hacer copys. Creo que sí tienes que estar preocupado por tu trabajo o trabajo. Tiene que ver con un tema un poco más reflexivo, profundo de entendimiento, de relación. Eso, ninguna inteligencia artificial. O por lo menos no ahorita. Muy probablemente después sí, pero ya va a haber otro nivel de especialización. Entonces ahorita tú puedes entre eso y utilizar a la inteligencia artificial para que te tomen menos tiempo, hacer copias para que te tome menos tiempo, programar una parrilla para que te tomen menos tiempo, hacer un mapa de calor de un sitio web. Entonces utilízala como un aliado para que tu trabajo sea mejor y puedas darle más calidad de respuesta o una mejor capacidad de respuesta a tu cliente. Pero si lo ves como una amenaza y como que eso te va a quitar tu trabajo, pues ni te preocupes, te lo va a quitar.

LR: Y sí, oye, y por ejemplo ahorita hablabas con todas estas tendencias que van a seguir llegando, no? O sea, esto es una herramienta y todo el mundo estamos hablando de ella. Y bueno, si llegó para quedarse lo vamos a ver pronto y si no, no ya la ya la trasciende. Pero ¿cómo detectarlas a tiempo, analizarlas? ¿O cómo visualizas tú este este futuro del marketing? ¿Y en cuanto a las tendencias, cómo seguir logrando adaptarnos a ellas?

BP: Bien. Creo que de entrada suscribirte a alguna revista especializada de tecnología no Wired o alguna cosa así para que realmente estés o entender los imposibles de que tienen que ver con innovación para tener ese ojo ahí ya si no, pues por lo menos yo te puedo recomendar cuatro herramientas muy buenas. Bueno, Jipi es muy buena, tiene muchas limitaciones, Acuérdate lo que le digo a la gente, como no es solo pedir. Por ejemplo, hay gente en el tema académico asustadísimo por el uso de chat y piti. Perfecto. ¿Sabes qué? O sea, tan fácil como. A ver, pensemos en el mínimo esfuerzo que va a hacer un alumno. Redacta un ensayo de tal libro. Es lo único que va a hacer. Entonces, si tú llegas a chat, ni piti redacta el ensayo de un libro, ingresas el texto de tu alumno y le pones Dime cuánto porcentaje de coincidencia está entre lo que me acabas de mencionar. Pum! Te va a dar 95%. Perfecto. ¿Un aliado, no? ¿Por qué? Porque a lo mejor no le va a saber preguntar. Oye, pero quiero que tenga un toque de un alumno de tales características que vive en Guadalajara, que ponga de referencia este este texto que redacté de un ensayo ya real, para que entonces tenga ese nivel de realidad.

BP: Eso es en realidad el tener la capacidad de qué pedir. Es lo que sigue haciendo nuestra chamba. De hecho hoy se habla de trabajos. ¿Especialízate en enfocados a como rico, testers o partes de la empresa que se encarguen de adquirir o aplicar inteligencia artificial en procesos, pero ya como un trabajo especializado no? ¿Entonces decir OK mi proceso de envío de emails, como puedo tener a alguien particular que sepa y que entienda mi marca a la perfección para poder hacer la petición de los copies para mis mails, no? Algo así. Entonces, bueno, Kit o Pilot tiende a hacer la competencia de Office para esto, Mac Journey para diseñar así este. Mi journey está súper divertido porque literal tú le pones este texto y te y te va creando imágenes a partir de todo lo que encuentre y la vas mejorando. ¿Y así Microsoft tiene una herramienta muy designer que es como un tipo canvas automatizado, no? Entonces el otro día no me acuerdo exactamente cómo se llamaba esa de video, pero por ejemplo me frustra cuando no me acuerdo de algo, pero es una inteligencia artificial de diseño de video de muy buena calidad. Pagas $250 al mes y te hace dos y minutos y ocho reales y tú le cargas. O sea, dentro de este configurar tu perfil de marca, le cargas referencias, o sea, le cargas los videos que tú hiciste, tu logotipo, tu bla bla bla.

¿Todo esto no? Entonces quienes creamos en la inteligencia artificial como una herramienta, vas a decir wow, puedo hacer mucho más eficiente el presupuesto de mi cliente, puedo tener soluciones que me tomen menos tiempo, que me estresan, menos que me implican menos capacidad de de o que me dan mayor capacidad de respuesta. ¿Y en realidad los videos te vas para atrás, o sea, son videos porque obviamente como tú le das todo eso dentro de la información que tú le das, es tu ubicación en Google Maps, o sea, le das toda la información y entonces a partir de contenido que han creado tus usuarios de contenido que tú le cargas a la plataforma de patrones, que le dejas de características que le das, te lo va diseñando y entonces cuando te da el entregable, así como si tú fueras como si la inteligencia artificial fuera tu agencia, tú le dices no, cambia esto, quítale aquí, ponle acá 30 minutos, ahí está, no? Entonces regreso a lo mismo. Las agencias que adopten esto en sus procesos se van a volver muy competitivas. Los que sigan teniendo miedo y blablabla. ¿Es cuestión de tiempo, no?

LR: ¿Claro, y ya para ir cerrando Berna, cuáles serían tus reglas de oro en temas de marketing digital?

BP: Tres reglas de oro: Primero, tener objetivos claros. Segundo, no dejar nada en el terreno de lo subjetivo en cuestión de interpretaciones. Tener KPIs, bla, bla, bla. Y tercero, que regrese a lo mismo. Bueno, voy a dar cuatro para así regresar a lo mismo. Nunca olvidarnos de las personas. Y por último, yo creo que una regla bien importante es si no lo puedes medir y registrar en el tiempo, nunca lo vas a poder mejorar. No creo que muchos de los que estudian o que estudiamos o que tenemos relación con la comunicación, lo tenemos con el odio a las matemáticas y a las cifras. Pero en serio, que cualquier cosa que tengas ese reconocimiento a lo que decíamos hace rato de peras con peras, o sea, de tener esa capacidad de decir ok, no lo voy a dejar en lo subjetivo de si me gustó o no me gustó el gráfico, sino poder tener registro de todo eso y entonces decir ok, no se trata de si me gustó.

Se trata del resultado de este gráfico y el resultado en el tiempo y comparar con años la blablabla. Eso es realmente a mí lo que me parece bastante valioso.

LR: ¿Ya para cerrar, hay alguna recomendación de recursos, ya sea no ser páginas web o aplicaciones de libros que nos quieran recomendar para seguir aprendiendo más acerca de marketing?

BP: Sí, fíjate que esa pregunta la estaba esperando, porque yo siempre recomiendo estos tres libros que literal te cambian la cabeza. El primero, que creo que tiene mucho que ver con la coyuntura que traemos ahorita de la inteligencia artificial y es un libro relativamente viejo, se llama Sálvese quien pueda, de Andrés Oppenheimer, tiene como unos diez libros de unos diez, diez años. Ese libro, perdón, habla de la automatización en los trabajos. Es un libro que ahorita leerlo después de diez años dices Wow, no estaba nada equivocado Andrés, y te da una visión de que todos los trabajos se van a acabar de alguna manera por la automatización, pero también te da el qué no se va a acabar. Entonces ese libro es muy bueno, muy sencillo de leer. Todos los libros que les voy a recomendar están en Kindle, están en físico y están en audio book. El segundo es este, un libro que ahorita por todo lo que estamos viviendo es muy bueno. Se llama The Digital Transformation Playbook de David Rogers. Ese libro habla de cómo la convergencia digital no es nada más una estrategia de cliente. Casi todas las acciones que hacemos en torno a comunicación tienen que ver con una estrategia de cliente. Entonces nos abre muchísimo el panorama a la estrategia de competencia y competitividad, a la estrategia de data, de innovación y de oferta de valor y de crear una oferta de valor. Y el tercero, que la verdad es la más joya, la joya más joya para leer, se llama Infinite Game, o sea, es de Simon Sinek y este tiene una visión bien chida porque es como las empresas que ven.

Supongamos que estamos jugando Monopoly, tú y yo. Antes el juego significaba que tú te quedarás sin ficha y yo me quedara todas. No hay The Infinite Game. Es que los dos todo el tiempo tengamos fichas para jugar. Las empresas más grandes del mundo se murieron con todas las fichas. Kodak se murió siendo la empresa de fotografía física más grande del mundo. Se murió con todas las fichas. Igual Blockbuster se murió con todas las fichas de la renta, de videos y películas y de videojuegos y películas. Entonces estas marcas que tienen una visión infinita de la industria, que no se trata de tener todas las fichas, sino de seguir jugando, entienden muy bien. No se nos olvide que Netflix empezó a la par de Blockbuster y ellos también regalaban este. Rentaban películas físicas, DVD's, físicos, pero su juego no se trataba de ganar ese terreno, se trataba de mantenerse con fichas en el juego del entretenimiento. Y ahí siguen. Y si el entretenimiento dejó de llamarse mandar DVDs a domicilio y después se llamó streaming y después se llamó Contenidos auténticos y después se llamó Comprar licencias y después se llama. Ahorita hacen mucho tema de gaming. Su juego es entretenimiento y el objetivo es tener fichas. Entonces esos tres libros son muy buenos.

LR: Ay Berna, pues muchísimas gracias. La verdad que es súper interesante todo lo que lo que hemos platicado podría seguir aquí

Y como digo yo, hasta siempre nos seguimos coincidiendo y gracias a ti también por escucharnos hasta el próximo episodio.

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