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Transcripción de entrevista por Karen Figueroa Morales
Zapopan, Jalisco a 10 de junio de 2021
En la actualidad, la mayoría de las personas que tienen negocios se enfocan más en el producto que se va a vender, el shooting, los precios y la tienda física. Romina nos sugiere enfocarnos y analizar primero ¿qué es lo que nuestro cliente está buscando?, ¿cuál es su necesidad?, ¿cuándo lo busca? Con base a ese análisis, diseñar la experiencia desde que el cliente entra a la página hasta que coloca sus datos para realizar la transacción de compra.
En esta entrevista, Romina Ramírez nos explica cómo es que debemos poner al cliente como nuestro centro de atención en todas las áreas, para así, generar seguridad, disminuir fraudes y aumentar tus ventas.
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Laura eRRe entrevistó a Romina Ramírez en nuestro Brunch Online y esto fue lo que nos platicó:
¿Qué oportunidades tuviste en la tecnología para desenvolverte, hoy en día, en tu carrera profesional?
Empecé trabajando hace más de 12 años con empresas pequeñas y medianas, en su mayoría empresas familiares que ya tienen procesos y empleados de muchos años.
Me di cuenta que muchos de los procesos que hacen, eran manuales y había una gran posibilidad para automatizarlos, para dar mejores resultados.
¿Qué es lo que te llama a asociarte a esta gran firma, con Fair Play?
Primero, empezamos con una empresa local aquí en México, y, en aproximadamente 3 años que ya teníamos trayectoria aprobada en empresas pequeñas, conocimos al fundador, quien compartía una visión similar a la nuestra, que era, cambiar la industria de la consultoría, la cual estaba algo maleada. Normalmente los consultores cobran mucho por hora, y la cultura, en la que está empresa se manejaba, era de logro de resultados; una cultura, en el que el consultor no fuera excesivamente caro, cobrar de acuerdo al valor que se generaba en nuestros clientes, no solo entregando una lista de recomendaciones, sino también, basada en la implementación de proyectos complejos.
Es una firma italiana y decidimos asociarnos. Esto, nos ha traído proyectos internacionales y experiencia nacional en diferentes industrias.
También, es una plataforma que tiene recursos altamente calificados, y ,gracias a eso, hemos
podido desarrollar ideas propias y generar nuevas áreas de negocio para ciertos clientes.
¿Cuál ha sido uno de los principales retos?
Yo pensaba, que al trabajar con empresas pequeñas y medianas, iba a ser muy diferente cuando me involucrara con las grandes; pero, realmente tienen completa similitud, sobre todo en el tema cultural. A pesar de que México, es líder en Latinoamérica, no solo en innovación y tecnología, sino en empresas, y, comparado con otros países, como Estados Unidos, estamos rezagados en muchas otras cosas.
Esto ha sido un reto, porque normalmente la toma de decisiones en cuestión de inversión en pequeñas, medianas y grandes empresas, los dueños tienen que aprobarlas todas, le dan muy poco poder a los mandos medios, lo que genera mucha burocracia. Tiene sus pros y contras, como por ejemplo un pro es que tienen mayor control pero un contra es la agilidad para lograr negocios, la facilidad de innovación se acorta mucho.
Otra cosa, desde los directivos no se le da un presupuesto específico a la innovación; esto es muy problemático porque al final las empresas necesitan de investigación y desarrollo para crecer y desarrollarse, entonces desde el principio, este presupuesto no es otorgado de manera estratégica e inclusive, en las empresas mexicanas, el equivocarse todavía suele estar muy penado, todavía no hay ese proceso de innovación en donde tengo mis errores y lo vuelvo a intentar, aquí la verdad es que todavía la innovación y el equivocarse no es parte de nuestra cultura.
También, está la otra parte cultural en la que los mexicanos solemos vivir del pasado, es decir, que si un modelo del pasado fue exitoso es muy difícil cambiar la mentalidad de los dueños o directivos a hacerlo de manera diferente.
Lo que la mayoría de las empresas mexicanas hacen es esperar a que el vecino lo haga, se equivoque y una vez que lo hicieron, gastaron, se equivocaron, entonces lo hacen ellos.
Para encontrar la ventaja competitiva, nos gusta empezar con la metodología de círculo de valor, lo que me funciona a mi como consultora para entender ¿quién es la empresa?, se empieza con el ¿qué se hace?, ¿cómo lo hace?, ¿por qué lo hace? y esto, más que hacerlo un ejercicio académico y teórico, es un ejercicio de análisis para entender la razón de ser de la empresa.
La pregunta más elemental es ¿cuál es tu estrategia?, debería de ser la primera pregunta académica teórica de negocios y es muy interesante ver cómo la mayoría de personas, de las empresas, no saben responder, y ,no es que no sepan, sino que cada persona, dependiendo de su área, tiene una respuesta diferente acerca de su visión y la estrategia.
Para mi, esa es la clave, poder entender el ¿por qué lo hacen? y entonces, sobre eso, construir procesos y ventaja competitiva de una industria. Es un proceso largo y bastante estructurado, en el que tenemos que ir área por área, proceso por proceso, para que así, se esté logrando.
¿Cómo es que ustedes miden también este tema, durante la implementación de todo esto, que al final no deja de ser estrategia?
Nosotros le damos mucho valor a la implementación y creemos que ahí está nuestra fortaleza, y, en los procesos de implementación, con o sin consultoría, siempre deben de empezar con la detección de una necesidad.
Si realmente no crees en lo que estás haciendo difícilmente esa implementación o ese cambio va a funcionar, entonces siempre hay que empezar con la detección y el análisis de una necesidad y cuestionarte ¿dónde estoy? Y ¿hacia dónde quiero llegar?, no solo a largo plazo, sino a corto y mediano plazo también.
Una vez que se tiene claro, se crea un proceso de pasos estratégicos, el análisis del talento, es decir, yo como empresa ¿cuento con los recursos correctos para hacer esta implementación?, luego basar los procesos en entregas ágiles.
Este nuevo método está basado en la innovación, entregas mucho más rápidas, con resultados más específicos, que te van a ayudar a aprobar una idea o contexto.
Debemos tener muy claro siempre, que la tecnología te ayuda a agilizar los procesos de una empresa para que tú puedas lograr resultados, entonces, como tal ,si la tecnología no está en los procesos claves de la empresa, tus recursos no están capacitados en esta tecnología y no tocan los puntos clave de tu cliente, difícilmente será una tecnología que te va a servir.
Mientras más data tengas mejores resultados vas a poder tomar, la información es clave en estos procesos de implementación como también el manejo del cambio. Si tú no manejas bien el cambio, por lo mismo de nuestra cultura que somos renuentes a cambiar la forma en la que ya se hacen las cosas, entonces, debe de haber una cultura del manejo del cambio, del cómo le presentas una nueva iniciativa hasta que se adopta y se vuelve un proceso clave de la compañía.
¿Cómo ayudamos a mejorar esta experiencia del cliente a través de la implementación de la tecnología en nuestros negocios?
Nosotros vemos un factor clave que es: tener al cliente siempre como centro, que cada proceso no importa lo básico que sea, hasta la construcción de la oferta de valor de tu empresa, siempre esté centrado en el cliente.
Y debes cuestionar ¿cómo es que cada paso que doy dentro de mi empresa le genera valor al cliente? si esta pregunta no tiene respuesta o no le genera valor al cliente, posiblemente debamos pensarla nuevamente o adquirir un nuevo proceso o recurso.
Otra cosa que siempre recomiendo es las empresas de personas: que nosotros empoderemos a nuestros empleados, no importa si es en el área de tecnología, cadena de suministro, atención al cliente, ellos pueden innovar y pensar en ¿cómo eso va a repercutir en el objetivo final de la empresa?
La primera metodología que implementamos, es eliminarles complejidad innecesaria en los procesos que llevan actualmente. Algo muy importante, es crear métricas que midan ese valor, ¿qué están haciendo? y ¿cómo estás innovando?, al final lo que decimos, es que toda esta información debe estar transformada en números ya que la información cuantitativa es la que te va a llevar a decir si lo estás haciendo bien o mal.
¿Cuáles son las 3 métricas más importantes para medir la experiencia de un cliente ?
Depende de la industria, canal y el proceso o empleado con el que estés hablando. Actualmente ya existen muchas mediciones que se basan en la voz del cliente para decir que tanto, realmente están en la experiencia, pero, realmente se adapta de acuerdo a la industria o a su proceso específico; hay métricas en el área de tecnología, innovación, desarrollo, cuanto tiempo duran haciendo llamada con el cliente, depende exactamente del proceso del que estemos hablando, pero si es muy importante que sean números.
¿Cuáles consideras que son los fundamentos más importantes para lograr mayores tazas de conversión en una empresa?
Lo primero, es enfocarnos en la experiencia del cliente, es el tablero de ajedrez, no importa la industria en la que estemos, esto siempre va a ser una variable influyente en el proceso de decisión, de si alguien se queda con la empresa, compra o no, siempre va a ser el tablero sobre el que vemos, cuál de todas las métricas se deben de mejorar.
Hay otras variables que son muy influyentes en esta parte de decisión, como la confianza que genera una marca o un sitio web. Actualmente hay muchos sitios y no todos son confiables, todos hemos vivido alguna experiencia de fraude seguramente o que te robaron los datos de la tarjeta o te hicieron un cargo que no era tuyo, entonces, si notamos algo extraño, decidimos alejarnos por completo de la tienda o no hacer la transacción ya que no sabemos si nos están robando información. La confianza se ha vuelto una variable casi tan influyente como la experiencia del cliente, que al final hay cierta relación entre ambas, pero, la confianza se basa más en ¿cuál es la protección contra el fraude que la marca te ofrece?, si la aplicación o página web son fáciles de usar y sobre todo, que genere la menor fricción posible con tu compra o con el proceso que se lleve a cabo.
Se debe de generar confianza, desde que entra la página hasta que realiza su compra o realiza la transacción que requiere.
¿Qué implicaciones han tenido en el tema de detección de fraudes?
Los fraudes han avanzado de manera escalofriante, yo que estoy muy metida en el tema de fraude, a veces pienso si hacer o no la compra, ya que los hackers han avanzado a pasos agigantados.
La recomendación que yo les daría a los clientes es: mientras más compleja se vuelva una empresa, las empresas más deben bajar todos sus procesos del procesamiento de datos.
Si las empresas empezaran a captar más datos del cliente, adquirir la tecnología correcta para el procesamiento de estos datos, aprender patrones de comportamiento, la verdad es que los fraudes se reducirían notoriamente en varias aplicaciones bancarias.
Actualmente los hackers han avanzado más rápido que muchas instituciones, y, esto es, porque nosotros queremos adaptar la tecnología que ya teníamos en lugares físicos a lugares online, y, de lugares online, a la aplicación móvil; esta adaptación, nos puede durar años y nos tardamos en implementarla. Se vuelve muy complicado, así que todas las implementaciones tecnológicas que tengas que hacer, en cuanto a procesamiento de datos, tienen que ser rápidas.
En la actualidad, ya existe tecnología y sistemas que te permiten hacer una implementación en el mismo día y en la misma semana, empezar a tener resultados con tus clientes para protegerlos tanto de fraude y darles una mejor experiencia.
¿Cómo visualizas el futuro del e-commerce?
Cuando yo empecé en el área de tecnología, me sentía en un capítulo de Black Mirror; empecé con tecnología muy pesada, ya de más de 6 años, y, luego salieron capítulos de Black Mirror y dije, eso ya existe, eso ya lo hacen, es tecnología que pudiera sonar escalofriante. La verdad es que la gente, también le tiene miedo a la tecnología, nosotros como clientes no queremos que sepan lo que estamos haciendo, que nadie me vea y no dar información de ningún tipo.
Muchas veces en los bancos les digo que es necesario, de hecho ya va existir una ley que a través de la tecnología, puedas saber todo lo que pasa dentro de un banco; todas las personas que hacen transacción, y, básicamente sería lo mismo de cuando vas a un cajero, que entras y están todas las cámaras, te ven desde que entras hasta que te sientas, pasas a la ventanilla, hasta la transacción que hiciste y te saliste de la sucursal. Ese el mismo nivel de seguridad que deberíamos ofrecerle a un cliente en la aplicación móvil o dentro de la web, porque al final este manejo de datos en tiempo real, es lo único que nos va ayudar a protegernos contra posibles fraudes y es lo único que va poder ayudar a las empresas a darnos una mucho mejor experiencia al cliente.
¿Qué herramientas nos puedes sugerir para ir acelerando el paso?
Depende el área, pero en el tema específico de e-commerce, les recomiendo tener todas las herramientas básicas de análisis de datos como crazzy egg.
Hay otras aplicaciones, en las cuales te ayudan a reproducir sesiones y ver si tu cliente tuvo algún problema, hay unas gratis para empresas muy pequeñas que se llama herramientas de CRM o herramientas de mailing, también, hay tecnología de fraude, que por los primeros usuarios que tengas, hay herramientas, inclusive que son gratis, que te ayudan entender patrones de anomalía dentro de tus clientes.
Hay herramientas con las que puedes medir el éxito que tuvo una campaña online en tus tiendas físicas, lo cual parece algo muy loco, pero ya puedes segmentar y puedes saber quienes vieron tu campaña online y compraron en tu tienda física.
En la empresa manejamos 3 tecnologías muy importantes, la primera se llama glassbox, donde una empresa puede saber absolutamente todo lo que está sucediendo en la página web y el tu aplicación móvil, no solo la experiencia del cliente si no también todos los errores del servidor y todo esto en la misma plataforma para saber ¿cuál es el desempeño de la aplicación? y ¿cuál es el desempeño de tu página?, ¿en qué momentos el cliente se salió por completo de su proceso de compra?, ¿qué clientes terminaron?, esos clientes que terminaron, ¿llegaron desde una campaña específica?, y al final, lo que te ayuda, es a medir la conversión que tienes actualmente y la posible conversión que hubieras podido tener si hubieras evitado los errores que tuvo el cliente dentro de la página.
Tenemos otra tecnología anti fraudes que se llama paygilant, en estas, dos se enfocan a analizar el celular del cliente y el espacio del cliente, dos a analizar el comportamiento en particular de cada cliente, es decir si yo pongo mi celular inclinado, vertical, si lo hago con el dedo gordo, mano derecha, ¿a qué hora realizo su transacción? o, ¿cómo realizó su transacción?, ¿a qué hora compró?, ¿cuál es su usuario?, ¿qué suelen comprar?, ¿en dónde? ¿cuándo?, ¿cómo?; y, los últimos dos, enfocados a la transacción en específico, si fue transacción normal, un lugar normal, con ip normal o transacción grande, con un contacto que ya tenía, con la finalidad de detectar y prevenir el fraude.
Tenemos otro que se llama pairzon, que ayuda a la omnicanalidad, poder hacer todas las campañas a través de online y saber cuál fue el retorno de inversión. También logra medir si tú lanzaste una campaña en youtube y luego fuiste a comprar a la tienda.
¿Cuáles serían los 5 hitos para tener un e-commerce exitoso?
1 Analizar los procesos que tengo de la empresa: es decir, que todos los empleados estén centrados en sus procesos, en mejorar la experiencia del cliente ¿cuál es el valor que le estás ofreciendo al cliente? y ¿cómo lo estás haciendo con tus procesos internos?.
2 Revisar que los recursos que tengo, sean los necesarios para entregar ese valor al cliente.
3 Buscar la tecnología correcta.
4 Data: la data es el nuevo oro de nuestro siglo y tenemos que buscar nuestros procesos en información, tomar decisiones basadas 100% en información y eso va a cambiar totalmente las métricas de nuestro negocio.
5 La parte del fraude: contar con tecnología y procesos correctos para evitarlo y en caso de que se suceda, dar la respuesta correcta a los clientes, porque puede llevar años construir una marca, un e-commerce y una sola mala experiencia de fraude, puede destruir todo eso, que te llevó años y meses construir, y, se vaya con la competencia.
6 Pensar siempre en la omnicanalidad como proceso clave dentro de la empresa.
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